赛维纳地板X年度营销计划书.docVIP

目 录 前言…………………………………………………………………………………02 第一部分 2007年度工作总结 ……………………………………………………03 第二部分 品牌营销整合思路描述…………………………………………………06 第三部分 赛维纳地板2008年销售目标描述 ……………………………………08 第四部分 营销部岗位设置说明书 ………………………………………………11 第五部分 营销部薪酬体系描述 …………………………………………………16 第六部分 2008年营销策略描述 …………………………………………………23 第七部分 品牌整合推广计划 ……………………………………………………27 第八部分 2008年营销费用预算 …………………………………………………36 赛维纳地板2008年营销计划书 前言 赛维纳品牌地板作为的在战略中所处的位置是非常重要的，我们也应看到底蕴也足以能支撑起高端市场的营销运作。品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利能力在处于非常重要的战略要位的发展能够走多远，将直接影响着的战略规划和部署。“牵一发而动全身”，的规划思路带给我们思考的核心问题是：如何使快速正确地市场，如何确保培植成功，如何使我们的营销动作快速地进入良性循环的轨道？解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量，“不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。”，拟订方案时，将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原则，整合各种营销资源，使我们的“不鸣则已，一鸣惊人；不飞则已，一飞冲天”。 在倾听中不断思考，在沟通中不断创新，在改进中不断完善…… 第一部分 赛维纳地板营销部2007年工作总结 市场分析： 市场容量迅速扩大：随着国民经济水平的进一步提升、木地板的家居装修风格的深化和消费趋势的流行，木地板的一、二消费市场迅速升温，同时目前已由一、二级市场扩展到三级市场，市场需求逐渐扩大，销售渠道广度加宽和渠道深度加深； 精装修商品房激增：国家政令要求国内大都市房产商提供精装修成品房，带动了其他城市房地产商的统筹跟进，促进了对木地板的需求，并且集团采购将会成为木地板的销售的重要渠道； 地板品牌竞争加剧：随着全国木地板厂家的产品线不断扩充和新工厂的加入，国内木地板产能已经过剩国内需求将近有半，2007年7月1日国家对强化木地板的退税降低8个百分点及最近一年来人民币对美金升值，这些重大因素完全改变了国内木地板出口的格局，特别是江浙一带的品牌出口将受到严重影响，从而再次扩大对内销的攻势，再度加剧国内市场的竞争； 国外品牌星星之火：目前国外品牌大部分已经中外合资，产品国内加工占大部分，如瑞嘉、金鹰爱格等品牌，市场占有量非同小可，一部分品牌仍然坚持纯进口，在国内走高端市场，如得高、彩蝶、柏丽、卢森堡、必美等，其通过产品的高质量和个性花色取得了不扉的业绩， 一线品牌遥遥领先：一线品牌以其强大的品牌知名度、高质量产品和完善的售前、售中、售后服务取得了相当大市场份额，促销效果明显，同时通过对上游原材料生产的整合，产品质量和供应量稳定，生产规模也不断扩大，此类品牌有圣象、科诺、菲林格尔、升达、吉象、德尔等品牌，他们是国内品牌的标杆，占据了国内品牌地板市场份额的五分之一以上； 二线品牌稳中求胜：一部分知名品牌由于企业管理层的变动和产品的创新等原因目前只是利用以前的知名度吃老本，此类品牌有柏高、福人、蓝豹、宏耐、汇丽、双凤、四合、万宝龙、巨宁、红塔等，另一部分后起之秀品牌肯帝亚、卡尔玛、科利达、洛基、凯莱、杨子、润杨、东方玉兰、傲胜、景生、莱茵阳光、惠尔、圣罗娜、贝亚克、德威等以规模及优越的代理政策迅速强占市场，有部分花重金请国际明星代言，这些品牌取得了迅速崛起，接下来的重点是稳固现有市场，全方位进行渠道渗透而扩大战果，但这些品牌的产品和推广主题都比较雷同，后劲不会很强； 三线品牌穷途末日：目前获得国家免检是国内品牌的基本门槛，通过2005-2007年请形象代言人风潮后，大部分企业逐渐清醒，市场并非请代言人就可以解决，目前转向高薪养才策略，但绝大多数品牌产品千篇一律，并无突出的差异，而企业规模属于中小企业，品牌运作道路相当坎坷，进而大部分此类型的国家免检产品品牌只能靠拼杀价格来谋取一席之地，以优惠的经销政策大肆扩张经销渠道，但价格战又无法与中低档产品（不达国标）进行竞争，品牌优势、产品优势、价格优势、营销优势都不具备，靠短期的经销商扩张无法满足工厂的利益需求，只能步入尴尬局面，此类品牌有欧圣、贝尔、欧运、森尼、伊普莱斯、好佳好、欧象、欧家、格林思宝、嘉宝利、国林、升佳、海帝等，部分品牌采取人员精简的方式降低营销成本方式，市场拓展更加难于施展，昔日辛苦打造的品牌基础只带给今日的揪心回忆，此类品牌有爱弗林、亚马王、富丽等； 垃圾产品