价格策略实训产品定价教材.pptVIP

* 美国凯特皮勒拖拉机公司给我们提供了一个成功运用认知价值定价法的实例.公司公开宣称每台拖拉机定价为24000美元,比竞争者的同类产品高出4000美元,它的价格包括:?????? (1)与竞争者产品质量相同,应定价为20000美元;?????? (2)因耐用性高于竞争者产品,应加价3000美元;????????(3)因可靠性高于竞争者产品,应加价2000美元;????????(4)因维修服务好,应加价2000美元;????????(5)因保证零部件供应期限,应加价1000美元;???? 这样一来,产品的总价值为28000美元,减去折扣4000美元;最终价格24000美元.???? 这样说明后,前来购买的顾客不仅没有减,反而大增.因为顾客确信该公司产品实际价值为28000美元,而非24000美元,顾客更重视了产品自身价值,而忽略了与竞争产品价格比较,因而公司取得成功. * 2、需求导向定价法： 2）区分需求定价法：区分不同的顾客、不同的款式、不同地点、不同时间、不同用途定价。例 3）反向定价法：根据顾客可接受的价格倒推批发价和出厂价。 批发价=零售价*（1-零售商利润率） 出厂价=批发价*（1-批发商利润率） * 民航的差别定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程 按出票时间 预购、既购 * 农畜产品的差别定价 * * 随行就市定价法 又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。 　　随行就市定价法这种“随大流”的定价方法，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品。这种情况下，如果某企业把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。所以，随行就市是一种较为稳妥的定价方法。也是竞争导向定价方法中广为流行的一种。 3、竞争导向定价法： * * * * * 第6章 价格策略实训第1节 产品定价概述 授课教师：朱颂 《市场营销实训》 本章导入案例：《蒂梵尼公司为坦桑石定价的故事》 蒂梵尼公司（TIFFANYCO.）是美国珠宝销售界排名第一的珠宝公司，它独家拥有多种宝石矿产，在纽约、巴黎、伦敦等世界各大时尚都市都有自己的珠宝专卖店。 坦桑石 产自非洲的 坦桑尼亚 宝石的价格差别很大， 有的便宜，有的很贵！ 坦桑尼亚 乞力马扎罗山 世界上唯一的 一个坦桑石矿 虽然是唯一的矿，但是并不值钱，市场也不认可。 坦桑石是黝帘石的一种，只是灼烧后能变成蓝色。 原价：不到1美元/克。 查尔斯.刘易斯.蒂梵尼 TIFFANY Co. 老蒂梵尼先生发现这种矿石很漂亮，很像蓝宝石，就买了非洲的这个坦桑石矿，但是坦桑石在市场上还是卖不起价。 大颗粒的蓝宝石非常稀有。坦桑石的颜色最接近蓝宝石，而且大颗粒的坦桑石还有很多，如果坦桑石能够卖出蓝宝石的价格就能赚很多很多钱！ 蒂梵尼公司投资拍摄了一部电影《泰坦尼克号》，1998年这部电影获得了11项奥斯卡奖！空前的成功。 （一般而言，很好的电影如果能获得2、3项奥斯卡奖就已经很成功了） 片中女主角Rose佩戴的大颗蓝宝石项链“海洋之心”，成了全世界妇女梦寐以求的珠宝。大颗粒的蓝宝石几乎已经没有了，这时候蒂梵尼公司把坦桑石雕刻成心形推向市场，消费者们知道坦桑石并不是蓝宝石，但是颜色非常像蓝宝石，而且价格还比较贵，就把它视为大颗粒蓝宝石的替代品。 蒂梵尼公司一下子把坦桑石的价格提高到400美元/克拉 （1克 = 5克拉） 也就是说价格涨了2000倍以上 坦桑石 原本不值钱的坦桑石摇身一变就成了贵重的宝石，价格涨了2000倍，而且越贵越是有人买！美国的妇女争相购买坦桑石，蒂梵尼公司的销售利润大幅增加。 蒂梵尼公司给坦桑石定价的故事在市场营销学当中非常值得学习和研究，也是非常成功的营销定价案例。 产品价格 产品价格：单位产品交易时的金额。 样本价格（标价）：价目表上的价格。 成交价格：产品实际成交的价格。 实际成交价格往往是在标价的基础上，根据交易方式、数量、时间等条件而调整的。 标价：500元 零售折扣：8折 零售成交价：400元 批发折扣：6折 批发成交价：300元 夏季折扣：4折 反季成交价：200元 价格很重要 产品定价定得好，公司能多盈利。 定价过高，销售数量就少，产品滞销，总利润自然就少了。如果一种商品贵得都没有人愿意去买，那么这种商品价格再高也不赚钱。 定价过低，虽然销量会多一点，但是利润会太薄，还是