第一市场营销导论(市场营销原理菲利普义)剖析.pptVIP

BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential. | * 第一章 市场营销导论第一节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学来源 市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的， 是买方市场的产物。商业活动≠市场营销 二、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段(1900～1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年：美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。 标志：理性营销活动开始。 1905年：克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。 标志：市场营销首次进入大学课堂。 1912年：哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市 场营销活动，出版了第一本销售学教科书。 标志：市场营销学作为一门独立学科出现。 中国最早的营销活动 西周：音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。 宋代：“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。” 元代：“招牌”广告。《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。 元代：最早的广告诗。元代大酒瓮上烧刻有一首诗：“神仙问酒谁家好，李白回答此处高……”另外，广告诗下面“香坛、东阳、香甜、美味”8字，简洁地说明此器物叫做“香坛”，是“东阳”这个酒家的，酒的特点是“香甜、美味”。 最早使用“市场营销”术语的人 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。 韦尔达提出： “经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。 “市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。 “生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占 有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观 念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 第一章 市场营销导论第一节 市场营销学的产生和发展 二、市场营销学的产生和发展 （二）功能研究阶段(1921～1945) 　 1932年：克拉克和韦尔达出版《美国农产品营销》一书，对美国农 产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植 者那儿顺利地转到使用者手中。 1942年：克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有 创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提 出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。 第一章 市场营销导论第一节 市场营销学的产生和发展 二、市场营销学的产生和发展 （三）形成和巩固时期(1946～1955) 　 1952年：范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面 阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用； 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。 1952年：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的 定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究 法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。 这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。 第一章 市场营销导论第一节 市场营销学的产生和发展 二、市场营销学的