李国津管理经济学第七部分企业定价决策剖析.ppt

当一种产品的价格和数量变化改变其它产品的收益和成本时, 那么这两种产品就存在着相互影响。例: PG公司同时生产 Luvs 和 Pampers TR = TRA + TRB 当一种产品的价格和数量变化不改变其它产品的收益和成本时, 那么这两种产品就是不相关的 需求相互影响的产品定价：替代品 互补品 两种产品的总收益应TR=TRA+TRB 如果两种产品具有相互影响，就要考虑对边际收益的影响: MRA = ?TRA / ?QA + ?TRB / ?QA MRB = ?TRA / ?QB + ?TRB / ?QB 替代品 --负影响， 互补品 --正影响 关联产品定价 成本的相互影响出现于同时生产的产品之中，关联产品就是在生产过程中相互影响的产品。 E.g., 牛肉牛皮; 羊毛羊肉; 煤油汽油 假说生产中存在固定比例: 屠宰一头牛，可得500磅牛肉+10平方码牛皮 两种情况: 没有过多的牛皮, 牛皮过多 牛:产品组合 一种关联产品过多的情况 过多意味着价格将是零 解决方法: 减少过多产量直至需求曲线上单位弹性那一点。这样就可以使总收益最大。 过多产量应该销毁或丢弃，才不会压低市场价格。 在求解数字问题时，可以把最优产量（Q*）代入MRA和MRB函数。如果哪个边际收益值是负数，那么就应该使边际成本函数等于其它产品的边际收益函数，以此来决定最优价格和最优产量的组合。 例如，如果MBB函数为负值，那么就要用MRA（而不是MRT）来决定最优解。 价格歧视 不同细分市场定价 根据价格弹性细分市场 对弹性不足的市场索取高价 那么 P1 = 150元 P2 = 120元 转移价格：中间产品或服务在同一厂商内部进行买卖的价格——不存在中间产品的外部市场时，转移价格等于上游事业的边际成本 ——存在完全竞争的外部市场时，以外部市场价格作为转移价格 其他定价实践 经理人员广泛使用成本加成定价法（cost-plus pricing），使多产品定价和零售定价得以简化。 成本加成定价法的优缺点 简单易行 易于向它人授权 可用于多种产品 可用于不同类别的产品 需求的变动有时会被忽略 成本数据可能不准 商业循环不同阶段中的产量会变动 实践中的最优加成 杂货店的加成很低 存在众多的紧密替代品 -- 其它杂货店 (面包的种类和质量已经标准化) 频繁购买, 所以顾客对价格和质量非常了解 需求弹性充足 最佳加成很小 珠宝的加成 人们都知道珠宝的加成很高 要对不同珠宝店进行比较是很困难的 重复购买很少, 所以人们对价格的了解不多 因此, 珠宝的价格弹性较低 最佳加成较高 理论中的最优加成 成本加成定价与经济理论之间的关系 经济理论认为: 在竞争条件下，P= MC； 垄断条件下，P(1 + 1/EP) =MC 定价实践中使用: 成本加成定价法 在零售业中, MC = AVC 所以, P(1 + 1/Ep) = MC = AVC 重新排列: P ( (E+1)/E ) = AVC P = AVC[ E /(E+1)] =AVC[(E+1-1)/(E+1)]= AVC[ 1 + (-1/(E + 1)) ] = AVC( 1 + m) 全部成本-- 能收回标准或正常产量上的所有成本 加上投资收益 P = AFCn + AVCn + X / Qn X是目标利润量 例子: FC = 200,000, Qn = 3000, VC = 90,000，X = 100,000, 确定全部成本价格! 28 30 32 43 44 * MBA管经——企业定价决策 MBA《管理经济学》 第七部分 企业定价决策 多产品厂商定价 牛 DH DB MRH MRB 两条需求曲线: 牛皮 牛肉(DB)和(DH) 两条MR曲线: 牛皮 牛肉(MRB)和(MRH) 生产过程中关联产品定价：固定比例 生产过程中关联产品定价：固定比例 三级价格歧视的定义：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一厂商生产出来的相同产品的行动。 必要的条件: 1. 一定的垄断力量 在完全竞争市场中, P = MC, 所以不能采取价格歧视 2. 市场具有不同的需求弹性 3. 无法套利 顾客分开, 防止再次销售 实施价格歧视的第一步：使总销售量的收益最大 P* P* MRe MRe MR1 MR2 D1 D2 MR1 MR2 P1 P2 Q1eQ1 Q2 Q2e MR1(Q1)=MR2(Q2)——两个市场中边际收益相等 三级价格歧视 P ( 1 + 1/ Ep ) = MC 假设两个市场上的 MC = 100元 E1 = - 3 ， E2 = - 6 为何小孩理发比大人便宜? 中间产品—— 多事业部厂商的转移价格 转移价格