第八讲价格决策与定价实践教材.pptVIP

第八讲 价格决策与定价实践 差别定价法 多产品定价法 转移价格的制定 定价实践 第一节 差别定价法 差别定价的含义 ——同一产品，对于不同的顾客、不同的市场、不同的时间或者不同的销售数量，采取不同的价格。 注意：这些价格的差别不是由于成本的不同 差别定价的条件 垄断能力 有效分割市场 不同市场的价格弹性不同 1.差别定价（价格歧视） 垄断厂商扩大利润的可能性：对于有垄断势力的厂商来说，面临着向下倾斜的需求曲线和收益曲线，它必须在产量和价格之间作出权衡，在边际收益等于边际成本时，利润最大。 此时，存在的消费者剩余和社会福利净损失为厂商进一步扩大利润提供了空间，方法就是按照消费者的不同支付意愿（需求）分别索取不同的价格，将产量扩大到边际成本等于价格的水平。 对不同的消费者索取不同价格的定价方法称为差别定价，分为三种： 1.1 一级（完全）差别定价 根据每个顾客的支付意愿，对每个顾客都索取不同的价格。这样，需求曲线与边际成本曲线之间的全部面积都成为厂商的利润，远大于单一定价的最大利润额。 如有定价权的推销员、售货员、技术人员（医生、律师、会计师、建筑师） 困难：支付意愿难以准确把握。所以，现实中很难做到 1.2 二级差别定价 为了避免一级差别定价的操作困难，厂商往往根据购买的数量分区段索取不同的价格，称为二级差别定价。 目的：攫取更多的消费者剩余 在实际操作中可能采取分数量等级的批发价。 实例：电话费（白天和晚上；周末） 1.3 三级差别定价 A含义：根据需求水平的差异，把市场分为几个部分，在不同的部分以不同的价格销售生产成本相同的产品。 B条件：市场可划分，倒卖困难；各部分的需求曲线不同；厂商有垄断势力。 C划分市场的方法：时间；空间；用途；销售对象、销售手段（如包装、名称、优惠券） D差别定价的步骤和方法 ①用一定的方法将产品市场划分为可分割的几个部分； ②估计每个子市场的需求函数和边际收益函数； ③估计企业的边际成本函数； ④分别按照边际收益等于边际成本确定每个子市场的销售量和价格； ⑤若要统一定价，先把各个子市场的需求函数和边际收益函数水平相加，求出厂商总的边际收益函数。再根据边际收益等于边际成本确定价格和产量。（比较可知差别定价的利润总额超过统一定价） E差别定价水平与需求价格弹性的关系 由于MR = P（1-1/「Εp」），且当在两个子市场上实行差别定价时，MR1 = MR2 即P1（1-1/「Ε1」）= P2（1-1/「Ε2」） ， 则P1/ P2 =（1-1/「Ε2」） / （1-1/「Ε1」） 可见，在需求弹性较大的子市场上，应该索取较低的价格。 例如，设Ε1= -2 ，Ε2= -4，则P1/ P2 =（3/4）/（1/2）= 1.5，即第一子市场的价格是第二子市场价格的1.5倍。 F 优惠券和回扣的经济学 在广告和产品包装里经常出现优惠券，持有者可以一定的优惠价格购买。如，柯达公司有一个回扣方案，只要消费者寄回一张表格和购买三张胶卷的发票，即可以收到 1.5美元的回扣。 为什么厂商不直接降低价格？主要是借机把消费者区分开来。因为只有那些对价格敏感的消费者才会不嫌麻烦使用优惠券和领取回扣。其他消费者则接受了无优惠的较高价格。 例子 教材280页 1.4 时间差别定价 含义： ——指厂商采用不同时间、不同价格的办法把消费者分成需求函数不同的类别，以获取更大的利润 例子：电器公司推出新数码音响时，面临两条不同的需求曲线：一条较陡（音响发烧友）D1；一条较平（一般消费者）D2 价格策略： 对D1制定较高的价格P1；对D2制定较低的价格P2 图示 1.5 高峰定价 某些商品和服务在特定的时间内会出现需求高峰。此时，MC将较高，自然，价格也应较高。 如：交通高峰时期的道路和隧道。实例，春运时期的铁路等交通。 图示 1.6 两次收费 （1）含义：把价格（厂商的收入）分为两部分，一部分是固定的T，按人收取；另一部分是变动的P，按购买（消费）的数量收取；消费者只有在支付了第一部分固定收费后，才有权购买（消费）企业的产品。 这种方法被广泛使用，如游乐场的门票、电话的初装费和月租费、实行会员制的商店和娱乐场所。 （2）怎样确定固定和变动价格？ 估计产品的需求曲线和成本曲线； 以平均成本等于价格确定变动价格水平P，这样可以保证任何销售量都不亏本； 固定价格T为企业的利润总额，应大于MR=MC时的利润总额； 可以实现厂商和消费者“双赢”； （3）例题 设某企业的MC=AC=30，市场对其产品的需求曲线为P = 100-Q 则 TR = PQ = 100Q-Q2 ；MR = 100- 2Q ； 若根据利润最大化原则决策，由MR = MC可得100-2Q = 30，厂商均衡时 Q = 35；P = 100-Q =65；