第八章产品策略教材.ppt

产品整体概念五层次* 1．核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。 2．形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征构成，即品质、式样、特色、品牌及包装。 3.期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4.延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5.潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。 产品组合及其相关概念* 产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。 产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 导入期营销策略-2* （1）快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。实施的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌。 （2）缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场。实施市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。 导入期营销策略-3* （3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。实施条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。 （4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。实施条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。 ●积极作用 ●居安思危，保持清醒 ●成功无限，永远创新 ●明确特点，应对挑战 ●预测市场，掌握先机 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略-2 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普遍购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。 五、PLC各阶段的研判 ●对比类推法 ●调研分析法 ●销售增长率法 ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 六、 PLC各阶段的营销策略* ●导入期营销策略 ●成长期营销策略 ●成熟期营销策略 ●衰退期营销策略 导入期营销策略-1 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy） 成长期营销策略 ●调整4P 成熟期的营销策略 “三个改良” ●市场改良 ●产品改良 ●营销组合改良 衰退期的营销策略* ●集中策略,即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。 ●维持策略,即保持原有的细分市场和营销组合策略。把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。 ●榨取策略,即大大降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。 七、PLC的启示［1］ 课堂思考2 请对PLC理论的作用发表自己的评价意见。 PLC的启示［2］ ●消极作用 ●理论抽象 ●界限模糊 ●指导滞后 PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，