第六讲市场调查与市场需求预测教材.ppt

第5章 市场调查与市场需求预测 　　 本章要点　 　　 第1节　市场营销调研过程 一、市场营销调研 （一）市场营销调研的含义与内容 第1节　市场营销调研过程 （二）市场营销调研技术 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识 第1节　市场营销调研过程 二、二手数据的收集和评价 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据 （一）二手数据的主要来源 第1节　市场营销调研过程 （二）评估二手数据的标准 第1节　市场营销调研过程 三、收集原始数据的主要方法 第1节　市场营销调研过程 （一）观察法 通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题 第1节　市场营销调研过程 （二）实验法 1、实验法与实验过程 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应 第1节　市场营销调研过程 （二）实验法 2、实验设计的主要类型 所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等 第1节　市场营销调研过程 （三）调查法 第1节　市场营销调研过程 （三）调查法 第1节　市场营销调研过程 （三）调查法 第1节　市场营销调研过程 （四）专家估计法 第2节　市场营销数据分析 一、多变量统计技术 第2节　市场营销数据分析 二、测定尺度 （一）名义尺度 名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物 （二）顺序尺度 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的 （三）间距尺度 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小 （四）比例尺度 比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0 第3节 市场需求测量 一、市场需求 1、市场营销力量与市场需求 某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量 第3节 市场需求测量 一、市场需求 1、市场营销力量与市场需求 第4节 市场需求测量 2、市场反应/需求函数 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数 第3节 市场需求测量 二、市场预测与市场潜量 第4节 市场需求测量 三、企业需求 企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： Qi＝Si×Q 第4节 市场需求测量 四、企业预测与企业潜量 第4节 估计当前市场需求 五、总市场潜量 总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量　 Q＝n×q×p 第4节 估计当前市场需求 企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。 可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者 第4节 估计当前市场需求 第4节 估计当前市场需求 六、区域市场潜量 第4节 估计当前市场需求 七、估计实际销售额和市场占有率 根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。 目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事 第5节 市场需求预测方法 八、市场需求预测的基础 第5节 市场需求预测方法 九、市场需求预测的主要方法 1、购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 第5节 市场需求预测方法 2、销售人员综合意见法 第5节 市场需求预测方法 3、专家意见法 德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 第5节 市场需求预测方法 4、市场实验法 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好 第5节 市场需求预测方法 5、时间序列分析法 主要特点： 以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外