不同广告差别材料.ppt

不同国家广告之间的差别分析 ——中国与其他国家 主讲人：于俊水 成员：于俊水、徐玉鹏、张超、张立超 目录 中外广告的特点 中外广告的差异 外国广告优于中国广告的表现 中外广告存在差异的原因 如何看待差异以及以后如何做 一、中外广告的特点 （4）西方广告中展现的是一种激烈竞争态势的生活基调，并且广告对这种激烈竞争的态势不是持否定的态度，而是强调要积极应对。（5）西方广告还常常采用恐惧手法来劝说人们注意安全、戒烟、戒酒、戒毒等。  总之，西方广告呈现开放、多元的特征。 2、中国广告的特点：（1）中国文化强调以“家”为中心的群体价值。 （2）中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情性，广告表现偏重均衡、统一，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。 （3）中国对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感，这一自豪感在广告传达中则呈现出较为显著的纵向比较和延伸。 二、中外广告的差异 我国与国际上发达国家的广告水平的差异就更突显文化背景，尤其对一个具有五千年历史文化背景的民族来说，广告的整体风格、广告观念、广告语等方面与外国有着明显的差异。 1、广告的整体风格 ： 中国观众大多喜欢看西方广告，因为它们往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。国外广告，特别是那些在国际广告节上获奖的广告，都有一个共同的特点，那就是能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。 2、广告观念的差异 ： 在科学、理性的广告观念的指导下，西方广告很早就确立了广告经营规范，人们都自觉地按照这些规范行事，以共同维护广告市场的健康、有序。首先，从整个行业的经营来说，西方国家普遍遵从的是广告代理制。广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介机构三方能在一个共同的市场内各处其位、各司其职，不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争、不正当竞争。其次，广告公司在具体的业务代理过程中，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则相当“灵活”。 3、广告语的差异 ：在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象;而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。如钟表店广告语，国内是“夺秒争分，须知创业艰难，时不我待，同心协力，事在人为”，还未买钟表，就让人先上了一堂沉甸甸的政治课，而台湾一家钟表店的广告是“一表人才，一见钟情”，连用两个双关成语，突出刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生非买不可的购物欲。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。 三、西方广告优于中国广告的表现 1、 整体上西方广告更注重艺术表现,叙事性强,善于讲故事；中国的广告还是以叫卖为主流,观赏性不强，画外音占的分量大，光听就可以理解，平铺直叙，缺乏悬念； 2、西方广告主要针对商品的附加价值来进行诉求,而我们的广告其重点还是放在商品的功能上; 3、西方的广告比我们的广告更具有幽默感; 4、在思维方式上,西方广告是一种曲线思维,讲究曲径通幽;我们的广告是一种直线思维,喜欢直奔主题 ; 5、西方的广告大量使用性诉求的方式来吸引受众的注意,引起他们的思考;我们的广告很少使用此种策略,当然，这里面有深层次的原因; 6、西方广告的攻击性很强，针对竞争对手的比较广告较多;在我国，比较广告要受到诸多限制; 7、西方广告的制作水准比我们的广告要高出不少，特别是在运用高科技手段制作动画特技方面; 四、中外广告存在差异的原因 1、不同的心理结构 中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。大统一观念；从众心理；小农意识；；人情至上；平均主义等。西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。 2、不同的地域环境与人文环境 中国作为四大文明古国，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强。尤其以亲情友情爱情为主题的广告，在中国屡试不爽。而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徒，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。地域文化在构成本地区独特而丰富的文化外，也阻碍了其他地域的人对广告的理解和感知。 3、思维方式的差异 思维方式的差异影响了广告的创意和传播等各个方面。中国注重感情和关系的微妙交流，而西方广告则直接了当的将信