爱多神话案例第二组材料.pptVIP

第二组： “爱多神话”破灭的原因及启示 一、背景简介 爱多于1995年8月成立，1999年4月，爱多危机正式爆发。曾几何时，胡志标是当代中国商战中最响亮的名字之一，曾几何时，爱多VCD的名字伴随中央电视台每天晚上的报时广告，家喻户晓，人人皆知。短短四年后， 一则股东声明撕破了爱多神话，仿佛一石入水，让人叹息成功竟是如此脆弱。 从崛起到覆灭，爱多经历了“起步—加速—狂欢—跌落”过山车般的兴衰始末。神话的破灭有其客观因素，但更多的在于爱多自身。 曾经的爱多 如今消失无踪 二、原因简述 1、对财务缺乏适当的关注，没有正确有效的财务体系。缺乏财务管理理念，经营活动大手大脚，成本控制力极差，埋下了资金链断裂的隐患。 二、原因简述 2、未随企业成长，升级管理体系。导致管理混乱，部门间权责不清，制度无有效执行和监督，缺乏科学合理的薪酬绩效体系和激励机制。 二、原因简述 3、无生产管理意识，仓库积压大量不配套原材料，浪费普遍，库存管理严重违背JIT精益生产理念。 二、原因简述 4、对经销商、供应商、员工、消费者均存在信誉透支现象。 二、原因简述 5、公司内部权力过于集中，胡林二人对高层缺乏信任感，危难当前不能与员工共存共荣，严重侵蚀了企业向心力，导致企业一日千里，江河日下。 二、原因简述 6、拿企业当赌注严重偏离企业经营的根本，造成央视标王失策，引发一系列的连锁效应； 三、营销管理角度分析原因及启示 （一）未充分分析营销环境 失败原因： 对竞争对手、自身实力、经营环境判断失误，意气用事发起挑战行业老大的战役，试图不惜一切代价，打败新科。 启示： 应运用SWOT分析，对企业内部因素的优势（strengths）和劣势（weaknesses）进行评价，并与环境中的机会（opportunities）和威胁（threats）结合起来权衡抉择，扬长避短，趋利避害。尤其加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，知己知彼，才能在顾客心中强有力地确定所提供产品的地位，以获取战略优势赢得胜利。 三、营销管理角度分析原因及启示 （二）多元化失策 失败原因： 爱多多元化产业包括电讯、电视机、电话机、音像等多个领域，但其在这些领域并无优势可言，完全是拿自己的弱项去与别人的强项竞争。且胡志标对多元化公司的要求就是“快点挣钱”，一开始就埋下了祸根。 启示： 1、应从自己擅长的领域进入相关的领域，逐步扩大自己的产品组合，而不是盲目跟风。 2、应根据消费者的不同需求、特征和行为，进行市场细分。然后评估各细分市场的吸引力，选择目标市场。最后进行市场定位，使产品处于有竞争力的地位，并设计能更好满足目标市场需求的营销组合。 三、营销管理角度分析原因及启示 （三）未合理制订定价目标 失败原因： 爱多产品定价靠的是胡志标本人的感觉，涨价前并未进行市场调研，缺乏科学依据和数据支撑，且忽略了间接成本（管理费用、销售费用、财务费用）导致利润空间很小，甚至卖一台亏一台。 启示： 定价是营销组合（4P：product、price、place、promotion）因素中最活跃的因素，企业必须掌握营销中定价的理论依据，深刻认识制约定价的各种因素，合理制订企业的定价目标，在市场竞争中灵活运用定价策略和方法。 三、营销管理角度分析原因及启示 （四）经营战略机会导向，缺乏明确的发展目标 失败原因： 作为一家销售额超过10亿元、员工多达3000余人的大型企业直到覆灭，爱多甚至连一个切合实际的两年规划都没有制订过。靠拍脑袋、拍胸脯、拍大腿随意调动大量的资金与人力去追逐频繁变化的战略，造成了企业资源的严重浪费。 启示： 1、好的企业永远不会是机会所铸就的。——科特勒 2、管理者只有制订了清晰而明确的发展战略后，企业才有前进的方向，不同的职能部门在工作中才能形成一股合力，发挥出团队力量取得成功。 谢谢！