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如何说高明行销故事.doc
如何说高明的行销故事
(编自:《All Marketers Are Liars》,作者:Seth Godin,Portfolio公司出版, 2005年5月)
里德尔是里德尔玻璃制造公司的第10代掌门人,他很会说故事。这家玻璃制造公司以制造酒杯闻名。他和他的员工深信,每一种酒都有最适合它的不同形状酒杯。该公司的网站上写着:“酒所传递的‘信息’:其香味与味道,取决于酒杯的形状。酒杯的责任,就是要以对人的感官最适切的方式,来传达酒的信息。”里德尔说了一个又一个的故事:关于为何某种形状的酒杯,最适合某种品牌的某种酒。许多世界知名的酒评家亲身体验后,为文赞叹:用里德尔酒杯品尝美酒,味道果然不同凡响!于是,全球无数爱酒者闻风跟进,他们的亲身体验证明:果然,用不同形状的里德尔酒杯喝不同的酒,味道更好。现在,科学证明方法上场。品酒者被蒙着眼睛,看不到使用的酒杯形状。结果:用1美元的酒杯和20美元的酒杯,品尝相同的酒,味道完全相同!
里德尔酒杯每年照样生意兴隆,爱酒者(尤其是那些有钱人)仍旧认为,用不同形状的里德尔酒杯喝不同的酒,味道更好。科学证明动摇不了他们,为什么?因为他们相信里德尔所说的故事。里德尔的故事使你的酒更好喝,也使他的酒杯更好卖!
在“需要”(needs)时代,用更便宜的价格,卖人们需要的产品或服务,是企业成长与获利之道;但是,现在时代不同了,人们购买的大多数东西,并不是因为他们需要,而是因为他们想要(wants)。想要的念头,使人们在脑海里勾勒出他们相信的情境。行销人员诉说的故事,若能激发消费者想像一幅他们想要的情境,就抓住了消费者的荷包。该如何说高明的故事呢?
○ 撇步一:诉求他们既有的世界观
所谓的“世界观”,指的是消费者针对某个情况所抱持的原则、价值观,他们以自己的世界观来决定是否相信你的故事。不要试图改变人们的世界观,应该找出抱持某世界观的一群人,针对此世界观来构筑你的故事。但是,假以时日,因为种种可能因素的影响,人们的世界观可能会改变。香脆甜甜圈(Krispy Kreme)标榜热腾腾的甜甜圈,迎合了不少人的世界观:热腾腾的甜甜圈等于新鲜、感官享受,因此生意大好。后来,不少人的世界观改变了:甜甜圈等于高热量,也等于发胖,香脆甜甜圈开始陆续关掉不少连锁店。到哪里去找下一个“杀手级”的世界观呢?你必须自己去寻找。要提醒你的一点是,根据定义,社群有共同的世界观;但是,有共同世界观的人不一定会构成一个社群,例如讨厌电话行销的人,并未构成一个社群。
当你瞄准了想诉求的某个世界观后,接下来是构筑一个有说服力的故事。第一步是结构:用来强化人们常见的文字、意象与互动。缅因汤姆(Toms of Maine)推出市面上第一支天然牙膏,汤姆和他的太太构筑了一个故事,谈的是“健康食品”、“负责任的制造”、“值得信赖”。而且,他们只在健康食品店说他们的牙膏故事,首先成功地诉求了一群消费者的世界观,再由这群人替他们传播故事。
○ 撇步二:人们只注意到新的东西
你若想讲个好故事,就必须了解人的大脑如何听故事,因为诠释故事的不是说故事者,而是听故事者。我们的大脑天天要接收这么多资讯,它如何处理这么大量的资讯呢?主要有四种方式:
1.寻找不同的新东西。青蛙擅长吃半空中飞舞的苍蝇,却无法看到身边静止的东西。即使你在一只青蛙四周摆满了死昆虫,但空中没有飞舞的昆虫,这只青蛙仍然会饿死,因为青蛙只看环境里变化的东西。其实,人类也经常使用相同的策略,我们的大脑恒常扫描周遭的变化,我们最注意的是新的、不同的东西。
2.寻找因果关系。人类的大脑很坚持事出必有因,坚持寻找一个理论来解释所发生的事。即使是面对随机的东西,我们那坚持的大脑也会编织出谎言。一块烤过的起司三明治上出现像圣母玛利亚的纹路时,人们说那是圣母玛利亚显灵,这块三明治在eBay网站上以28000美元卖出。
3.使用预测。对于看到的东西,我们努力找出一个可兹解释的理论,并作出猜测。若猜测得满意,我们就会感到放松;猜测得不正确,我们会感到沮丧、不开心。通常,这类猜测显著受到我们的世界观的影响。
4.认知失调会扭曲消费者。当我们有两个认知,却彼此不能调和一致时,心里就会产生冲突的感觉。为去除这种矛盾感,我们会使用支持自己观点的故事来自我强化,而忽略和我们的观点相左的故事。
○ 撇步三:第一印象是故事的开始
上述大脑作用,使人们快速编织故事,让我们在日常生活中作出许多瞬间判断,因此,第一印象非常重要。人们在作出第一印象结论后,就不容易改变。但是,我们得留意关于第一印象的一个迷思。许多人把第一印象和首次接触这两者给混淆了,第一印象并非一定产生于首次接触。问题在于,我们并不知道,它会发生在何时,这正是一致性、真实性所以重要的原因。重点不在于你向消费者诉说的故事,是否为百分之百事实,只要是契合他们的好故事,他们自己会
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