3组织者购买行为和市场细分解说.ppt

市场营销基本程序 产品策略 营销调研 定价策略 营销环境分析 分销策略 市场分析 促销策略 营销计划、 市场细分 组织实施与控制 目标市场选择定位 5.组织者市场及其购买者行为 小结 6.市场调研与预测 7.目标市场营销 以销售手机为例 为了更好的 理解消费者的购买行为 企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势 产品定位是消费者把本产品与竞争品相比较，从而具有对该产品知觉印象和感觉 市场定位的关键是企业要塑造自己产品比竞争者更具有竞争优势的特征，包括价格竞争优势和偏好竞争优势 组织者市场是法人市场 一个理想的细分市场，有时用一系列的因素组合来确定，只要其中一个因素变动，就会形成一个新的细分市场 细分市场的评估 细分市场的规模和增长程度：收集各细分市场现行销售量、增长率和预期利润量 细分市场结构的吸引力：企业必须掌握几个影响细分市场长期吸引力的重要结构因素；如竞争者多少、潜在替代品、消费者购买力、买方讨价还价能力 企业目标和资源：结合企业长远目标，或从环境、政治和社会责任角度长远考虑是否选择细分市场 目标市场覆盖模式 市场集中化：只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一顾客群 选择专业化：有选择地进入几个不同细分市场，每个细分市场具有良好盈利潜力和吸引力 产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品 市场专业化：集中力量满足某一特定顾客群的各种需要 市场全面化：企业为所有顾客群提供所需的产品，适合实力强大的公司 目标市场营销战略 无差异市场营销：注重市场共性，以单一产品投向市场，属保守模式，适用于产品有专利、供不应求 差异化市场营销：针对细分市场设计营销组合，有利于扩大销售额和提高企业信誉，但成本高 集中性市场营销：以部分市场为目标，集中精力提高的市场占有率，目标选择得当则盈利高，但把企业命运系与几个市场，风险大 优点：局部市场占优势 缺点：过于专门化，风险大 只针对一个细分市场或专门化市场的一部分 集中营销 优点：增加总销售额 缺点：增加成本 针对两个或两个以上细分市场分别设计营销方案 差异营销 优点：大量生产、均衡生产、成本低 缺点：不能适应多变的市场形势和满足小的细分市场的需求 针对相同需求不做市场细分 无差异营销 优缺点 重点 战略 三种目标市场营销战略的比较 多 多 少 竞争者数目 无差异 无差异 竞争者战略 低 低 高 产品同质性 低 低 高 市场同质性 少 集中营销 饱和期 多 差异营销 导入期 多 无差异营销 产品生命周期 企业资源 战略 选择目标市场营销战略的依据 人力、物力、财力和技术状况 顾客的需求、偏好和其他特点 消费者感觉产品特征相似度高 7.3 市场定位 市场定位 根据目标市场上竞争情况和企业自身条件，确定企业及产品在消费者心中的地位，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别 市场定位的本质是需求差异化的过程，目的在于让顾客深刻了解企业产品与竞争者的差别 市场定位的依据 1.产品特色定位：突出产品特色 2.顾客利益定位：突出能给予顾客某一方面更多的利益，如“天天平价” 3.使用者定位：将产品引导给某一特定能够顾客群 4.特殊场合定位：将产品的特点同对人们有深远影响的事物和事件联系起来 5.竞争定位：突出产品与竞争者同档产品的不同 市场定位的步骤 1.确认本企业的竞争优势：确定竞争对手，分析竞争形势；评估目标市场潜力，目标客户需求满足程度；决定企业该做什么 2.准确选择相对竞争优势：经营管理方面（领导能力、决策水平、组织能力等）、技术开发方面（专利、技术、资金等）、采购方面（采购方法、存储、运输等）、生产方面（产能、技术装备、过程控制等）、市场营销方面（能力、分销