工业企业新产品开发供应链管理研析——新产品开发供应链营销管理分析.docVIP

工业企业新产品开发供应链管理研究（5） ――新产品开发供应链营销管理分析 周林洋 （合成纤维国家工程研究中心，上海，200540） 研究分析新产品开发营销管理中顾客与新产品的关系，新产品的定价策略、营销渠道策略和营销策略。 关键词：新产品 供应链 营销 在新产品开发供应链上，产品销售是一个重要的链节。新产品开发成功与否，最终是要看企业是否通过对该链节的供应链管理，达到为顾客提供满意的新产品。一个企业要想通过开发高技术含量的新产品来提高消费者对产品的满意程度，就必须认真考虑使消费者能从高技术含量的新产品中获取最大的价值。这种考虑也称为产品支撑，其内容应包括新产品的定价、包装、相关资料、新产品维护和售后服务等。优秀的产品支撑能在使消费者满意的目标中产生关键的作用，能给生产企业带来市场竞争优势，甚至是企业产生效益的一个重要来源。 产品支撑也称之为顾客支撑，是新产品开发投入市场后产生效益回报的一个主要来源，也是使顾客满意的基础。顾客支撑无论对一般产品还是对高科技产品都是非常重要的，特别是对高科技产品就显得更为重要。高科技产品的消费者经常把产品支撑作为是否购买该产品决策的重要因素。有资料显示，顾客支撑在企业成功地进行新产品开发工作中发挥着重要作用：企业在新产品开发过程中，先期就重视新产品的技术支撑和售后服务，那么其成功率就可以有明显的提高，反之，就会导致新产品开发的最复杂最困难的局面。 1 新产品开发供应链营销管理内容 在新产品开发供应链上，营销管理是重要的一环。新产品的高技术含量（高性能、高功能），只有经过销售管理这一链节，其价值才能得到体现。营销管理是企业开发的新产品与消费者、顾客之间的桥梁和信息通道，既担负着向顾客进行新产品的产品功能和性能的宣传解释责任，又肩负着及时、准确地反馈新产品市场和顾客的最新信息的任务。因为营销管理直接与顾客接触，对顾客对新产品的信息反馈最直接、最敏感。 1.1 顾客与新产品的关系 新产品在顾客中有良好声誉，是新产品真正走上市场的前提，也是企业新的利润来源。国外有些企业把能否使顾客对新产品满意，使顾客对企业产生良好而深刻的影响，作为企业的新产品开发是否成功，企业能否持续发展的重要标志。可以认为，新产品优异的性能和合理的价格能使顾客满意，只有使顾客满意才能促进企业发展。因此，对于影响顾客对新产品评价的因素进行分析，具有重要的意义。 1.2 新产品定价策略 为了缩短顾客对新产品的认识和认可过程，在新产品生命周期的各个不同阶段，应采取相应不同的定价策略。特别是在新产品开发的介绍期，新产品的定价显得尤为重要。一般企业的新产品定价可分为有专利保护的新产品定价和仿制新产品定价两大类，各有其不同的定价策略。专利新产品的定价通常采用“市场撇脂”法和“市场渗透”法，仿制新产品的定价通常采用“组合定价”法。 1.3 新产品营销渠道策略 新产品无论是最终消费产品还是生产原料产品，从生产者到顾客（用户）都有一个营销的过程。在这一过程中，新产品通过各种渠道实现货物和所有权转移，实现市场信息的反馈。新产品营销渠道是否选择恰当，对新产品开发效果、效率和效益产生不容忽视的影响。 1.4 新产品营销策略 企业的新产品开发，无论是自主创新还是仿制创新，一般情况下在市场上都存在着竞争对手，有时甚至是非常强大的对手,竞争非常激烈。企业要发展求生存，必须随时注意和分析竞争者的动向，掌握市场竞争的趋势，并据此以制定新产品的营销策略。通过对竞争（对手）市场的分析，结合企业本身的实际情况，确定企业的竞争定位，制定相应的新产品营销策略。 2 影响顾客对新产品评价的关键因素 普通的常识和有关专家的研究结果告诉我们，工业企业要成功地进行新产品开发，消费者、顾客对新产品的信息反馈起到很重要的作用。因此，掌握影响顾客对新产品评价的主要因素，有利于新产品开发人员通过对新产品设计和生产的改进来提高新产品的性能、功能和质量，以满足消费者不断变化和提高的需求。但是一般来说，在新产品开发伊始，顾客对新产品是不太熟悉甚至是根本不了解的，特别是对于从本质意义上来看是全新的新产品。对这些新产品来说，经常还存在着许多不确定因素，如新产品生产技术的不确定性，新产品的质量和适应性的不确定性等。新产品的开发总是由于这些不确定性而伴随着较大的风险。 表1列出了影响顾客对新产品（主要是全新的新产品）评价的关键因素。这些与新产品特点相关的因素，新产品设计后的顾客试用阶段就会明显地表现出来。 表1 影响顾客对新产品评价的关键因素 关键因素 最初新产品设计考虑 导致顾客对新产品评价的影响 缺乏了解 新产品的优点 对新产品的接受障碍 产