消费者行为全球消费文化材料.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * Prentice-Hall, cr 2009 17-* 时髦的行为 Figure 17.6 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 产品文化的全球扩散 革新没有地域边界 忽略文化敏感性的惨痛代价 1994: 麦当劳将沙特阿拉伯过期印在一次性促销包装上 2002:麦当劳将炸薯条错标为素食 2002:麦当劳取消了非洲麦当劳 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 标准化策略 星巴克的全球标准化战略 批评：消灭了当地习俗 咖啡馆浪荡子和当地的反对者 文化普适观：把重点放在各种文化的共性上 规模经济 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 本地化策略 迪士尼的文化经验 巴黎迪士尼、香港迪士尼 文化特殊观：强调各文化间的差异 每个国家都独一无二，且有自己的价值体系 必须针对各个特定的文化制定战略，以使产品被当地品味接受 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 营销者的文化差异 全世界的人都有其自己的独特偏好 营销者须清楚有敏感话题的文化规范，例如禁忌和性 语言障碍和逆向翻译 “没什么比Electrolux口交得更好” 在墨西哥俚语中Fresca代表女同性恋 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 全球营销奏效吗？ 实践中，世界文化趋同论会遇到复杂的结果 不同国家的消费者使用产品的方式不同 在同一个国家，也会存在显著的文化差异 可口可乐公司成功地塑造了全球统一形象 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 全球营销奏效吗？ 多元文化营销活动通常在下列两类消费者细分市场中取得成功： 富裕的全球公民：通过旅游、商务联系、媒介经验中吸收世界性的思想观点 喜欢音乐和时尚的年轻人 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 评价全球品牌的消费者细分 全球公民：将全球成功的公司当做一种品质和创新的符号 全球梦想者：认为全球品牌质量好，并且欣然购买 反全球化者：怀疑跨国公司提供的高品质商品 全球不可知论者：并不基于一个品牌的全球特性做出购买决策 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 全球的美国文化 西方生活方式被看作是现代化和精明的表现 美国的电视节目在全世界热播和招致模仿 美国制片人从欧洲引入创意 其他国家的批评：文化的美国化=过度的物质主义 反对全球性的快餐文化 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 转型期的消费文化 西式的颓废似乎在外国具有可传染性 全球消费伦理 繁荣物质生活方式和有价值的著名品牌的理想 不同文化下的仪式/产品偏好开始趋同（中国的圣诞节） 获得消费品在过渡经济体制国家并不容易 对本地文化丧失信心和自豪感，人际关系疏远，挫败和压力感上升 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 转型期的消费文化 混杂化：外国的影响被吸收并与当地文化含义融合。 秘鲁男孩背着涂抹得像晶体管收音机的岩石 在巴布亚新几内亚高地，皇家芝华士酒的包装纸被贴在鼓上 日本人用西方单词来为人和新奇刺激的事物起名字 “I feel Coke and sound special” * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第17章全球消费文化 消费者行为学 第8版迈克尔·所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 学习目标 读完这一章后，你应该理解： 时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后的文化环境。 我们会区分文化的高雅与低俗。 许多现代营销者的现实工程师。 新产品、服务和观念在人群中扩散。不同类型的人更乐意或不乐意接受它们。 许多人和组织在时尚系统中扮演角色，它们为消费者创造并向消费者传播象征意义。 时尚遵循周期性。 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 学习目标 读完这一章后，你应该理解： 如果营销者不理解不同地方的消费者差异，在一个文化中成功的产品可能会在另一个文化中失败。 西方（特别是美国）文化在世界各地产生巨大影响，尽管其他国家的人们不一定会对产品赋予与美国人同样的意义。 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 文化的产生 市中心青少年的影响 Hip-hop或黑人城市文化 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 含义的传播运动 Figure 17.1 行动的手段 广告和时尚系统 消费仪式 行动的目的 文化价值和象征 消费品 个体消费者 Prentice-Hall, cr 2009 17-* 文化的选择 时尚和流行文化的特征： 基本社会趋势的反映 风格刚开始时，一群相对少数的人称为冒险或独特者，然后扩散到其他人并流行起来 流行