现代营销理念与策略材料.ppt

本讲座的目录 在同质化市场上建立动态优势 现代营销理念与深度营销模式选择 区域市场策略的动态组合 决胜在终端之外：社区营销 同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝——价格战 对渠道和终端依赖——终端战 广告一停，销量就滑——广告战 赔了夫人又折兵——促销战 基于战略的营销模式选择 动态竞争主要特征: 高强度、高速度和高对抗 ； 战略互动(Strategic Interactions)明显； 竞争优势的暂时性和动态性； 信息基础上的动态博弈； 基于战略的应变能力和系统协同效能 同质化竞争中的优势来源 成本领先 差异化 专业化 速度化 规模化 综合竞争优势 建立战略营销思维 第一层：见招拆招： 一招鲜，吃遍天 第二层：策略组合： 胜招不如求势 第三层：战略营销： 求势不如谋局 营销思维的转变 从竞争导向到顾客导向 从投机导向到能力导向 从推销导向到系统导向 可能的营销新原则 以理念决定未来 以结构产生能量 以协同提高效率 以精细深化关系 以规范保证持续 结构化的市场策略组合 T=F(P1,P2,P3,P4)，结构化的P+3P的策略结构 确定策略整合的中心 保健品和化妆品行业: 以促销与广告为中心 药品或技术类行业：以产品和服务为核心 大众化和成熟类产品等行业：以价格为核心 消费电子、家电和快销品等行业：分销渠道为核心 渠道为中心的优势持久，对国内企业具可得性，易发挥整体优势 获得动态调整的系统能力 基于战略的策略能力 研产销一体化运作的组织力 现代化的信息管理能力 快速高效的物流能力 前后台的协同响应的机制 科学的管理流程与规范 客户顾问队伍建设 本讲座的目录 在同质化市场上建立动态优势 现代营销理念与深度营销模式选择 区域市场策略的动态组合 决胜在终端之外：社区营销 现代营销模式演绎 一、“关系”——“直接”——“地面战” 二、“知识”——“方案”——“顾问式” 三、“速度”——“价值链效率”——“动态博弈” 一、关系—直接—地面战 “关系”： 关系营销（Relationship marketing）是九十年代以来全球营销的基本原则，注重多次交易价值和顾客终身价值；发展伙伴关系。 对关系的理解： 深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值 衡量客户价值的标准：规模、结构、认知 （持续、相关、推荐购买） 客户资源=客户资产？ 深化客户关系的路径： 提供价值（客观与主观）、 沟通 （接触、对位和持续：成功往往在再努力中 ） “地面战”： 1、“空袭”的4P模式： 产品——无中生有的差异化、泡沫式概念 价格——频繁的、粗放的价格战 渠道——高端放货、终端乏力的渠道结构 推广——密集轰炸、文不对题 “地面战”的4P模式： 产品——回归产品本身；实实在在的产品竞争力；关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品 价格——有节奏的、结构化的价格变动 渠道——从下而上、决胜终端的网络建设，深度营销 推广——终端渗透，融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌（可口可乐与美国大兵） 二、知识—方案—顾问式 “知识”： 把知识卖出去；注重产品中的软性因素 旨在提供依据，诱发购买 （“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等） 专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争力之关键 （饲料营销工程师的故事） “方案”： 为顾客提供解决方案，提供功能实现服务 以顾客问题为导向，解开“心结”（饲料企业的区域性封闭产业链运作模式） “顾问式”： 转换角度，充当顾客的顾问 互动中解决问题 实现顾客利益的最大化 （和尚与梳子的故事、灯具老板的故事） 三、速度—价值链效率—动态博弈 “速度”： 卖“活鱼”的概念；保持时间附加值 （两个猎人的故事） “时间差”的竞争优势 （卡西欧的策略和手机的时装化） 准确理解“速度” ——整体速度（系统速度）；有节奏的速度 市场竞争的实质 现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争 而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 基于战略的整体营销观 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势 各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） 提高产品和服务的有效差异性 深度营销基本思想（续） 强调营销价值链的动态管理 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的