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Company Logo 项目三　消费者行为理论 任务描述 Company Logo 任务一　效用理论概述 一、效用 效用就是消费者通过消费某种商品所能获得的满足程度。消费者消费某种商品能满足欲望的程度高就是效用大；反之，就是效用小；如果不仅得不到满足感，反而感到痛苦，就是负效用。因此，这里所说的效用不同于使用价值，它不仅在于商品本身具有的满足人们欲望的客观的物质属性（如面包可以充饥，衣服可以御寒），而且它有无效用和效用的大小，还依存于消费者的主观感受。 效用是对欲望的满足。效用和欲望一样是一种心理感觉。 效用与使用价值不同。使用价值是商品本身所具有的属性，它是客观存在的，不以人的感受为转移。而效用强调的是消费者的主观感受。 二、基数效用论与序数效用论 消费者行为理论要研究幸福最大化，在假定欲望为既定的前提下，也就是要研究效用最大化问题。那么，如何来研究效用呢？一些经济学家认为效用可以用具体数字来表示；另一些经济学家则认为效用作为一种心理现象，是不能用具体数字来表示的。由此就产生了两种不同的消费者行为理论：基数效用论与序数效用论。 （一）基数效用论 基数效用论是19 世纪末和20 世纪初西方经济学普遍使用的概念。基数效用论认为效用大小是可以测量的，其计数单位就是效用单位。基数效用论的基本观点是：效用是可以计量的，可以用基数（1、2、3、…）来表示人们对某种事物满足程度的大小，并且效用可以加总求和。 根据此理论，可以用具体数字来研究消费者效用最大化问题。基数效用论采用边际效用分析法。 边际效用学说建立在效用可以直接计量的假设之上，因此也被称为“基数效用论”。 （二）序数效用论 序数效用论的基本观点是：效用是不可以计量的，只能用序数（第一、第二、第三、…）来表示人们对某种事物满足程度的高低与顺序，并且由于效用的不可计量，所以效用不能加总求和。 两种效用分析的方法不同，但其分析的目的、分析对象和分析的结论却是一致的。两者在分析方法上的最主要区别是：基数效用分析采用了效用可计量的假定；而序数效用分析采用了大小不可计量，只能分为高低、排顺序的假定。序数效用避免了使用基数效用所存在的计算上的困难。 任务二　基数效用理论 一、基数效用 作为研究消费者行为理论之一的基数效用论的基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数（1，2，3，…）来表示，效用可以用单位来进行衡量，正如长度单位可以用米来表示一样。如果，你一边看书一边听着音乐，你看书所得到的满足程度是4 个效用单位，你听音乐所得到的满足程度是6 个效用单位，那么，你消费这两种物品所得到的总满足程度就是10 个效用单位。 由此，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。基数效用论采用的是边际效用分析法。 二、消费者均衡 （一）消费者均衡的条件 在运用边际效用分析法来说明消费者均衡时，消费者均衡的条件是：消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每一单位货币所得到的边际效用都相等。 于是可得出等边际准则：在消费者的收入固定和他面临的各种物品的市场价格既定的条件下，当花费在任何一种物品上的最后一元钱所得到的边际效用正好等于花费在其他任何一种物品上的最后一元钱得到的边际效用时，该消费者就得到最大的满足或效用。 等边际准则告诉你应该如此安排消费：在每一种物品上花费的最后一元钱支出都给你带来相同的边际效用。只有在这种情况下，你才能从购买中得到最大的满足或效用。 假设消费者的收入为M，消费者购买并消费X 与Y 两种物品，X 与Y 的价格为PX 与PY，所购买的数量分别为QX 与QY，X 与Y 带来的边际效用分别是MUX 与MUY，每一单位货币的边际效用为MU，这样可以把消费者均衡的条件写为： PXQX+PYQY=M （3-1） （3-2） 上述式（3-1）是限制条件，说明收入是既定的，购买X 与Y 物品的支出不能超过收入，也不能小于收入。超过收入的购买是无法实现的，小于收入的购买又达不到既定收入时的效用最大化。式（3-2）是消费者均衡的条件，即所购买的X 与Y 物品带来的边际效用与其价格之比相等，即每一单位货币不论用于购买X 商品，还是购买Y 商品，所得到的边际效用都相等。 上述式（3-1）是限制条件，说明收入是既定的，购买X 与Y 物品的支出不能超过收入，也不能小于收入。超过收入的购买是无法实现的，小于收入的购买又达不到既定收入时的效用最大化。式（3-2）是消费者均衡的条件，即所购买的X 与Y 物品带来的边际效用与其价格之比相等，即每一单位货币不论用于购买X 商品，还