洋河酒厂材料.pptVIP

一.企业背景 位于苏北古镇——洋河“八五”期间，洋河酒厂进入国家统计局和国家 经贸委公布的中国最大工业企业综合评价最优500家行列，排名第126位，在全国17个名白酒厂中排名第二，名列全国轻工行业第14位。 据传，洋 河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证的历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩。清乾隆皇帝第二次南巡时，在宿迁建有行宫，留住七天，品尝洋河大曲后挥毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的赞语。 产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟.取著名“美人泉”水，融现代科学技术，形成了洋 河“甜、绵、软、净、香”的独特风格. 1979年洋河大曲跻身于中国八大名酒行列，并三次蝉联中国名酒称号，为中国浓香型白酒的标杆酒。 产品分析 产品定位：有定位就有方向 洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待，同时满足礼品用酒，产品分为梦之蓝、天之蓝、海之蓝 A 产品特点：有品质方显尊贵 产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟技艺；主要度数有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。 B 产品包装：有个性才有卖点 洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统， 将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化， 突显了产品个性。 C 产品诉求：有意味才有价值 世界上最宽广的是海，比海更高远的是 天空，比天空更博大的是男人的情怀。 四.市场环境分析 （一）宏观环境分析 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 从目前市场情况来看，2014年的白酒市场，一方面，随着“禁酒令”的出台，高端白酒遭遇了前所未有的压力，无论价格、市场份额都出现下降趋势；另一方面，公众购买力的增强又推动了白酒消费水平向上发展，中端白酒预期将成为未来白酒消费的主力。白酒行业将步入理性发展和理性消费时代。 　　前瞻产业研究院分析认为，二线白酒市场是我国白酒需求的刚性市场，其市场规模受相关政策的影响有限，更多的受宏观经济环境影响，例如经济发展状况、居民收入水平、居民消费结构等。就在一线白酒需求低迷时，二线白酒逆势上涨，企业出现了回暖现象。前瞻产业研究院《2014-2018年中国酒类流通行业商业模式与投资战略规划分析报告》数据显示，52°剑南春、50°酒鬼酒以及洋河蓝色经典天之蓝等价格都呈上升走势。 　　而随着公众对健康的重视，有养生作用的保健白酒，近年来呈现出很好的发展势头，有望成为未来白酒消费的重要力量。大泉源也趁机推出人参酒，补气养血，暖胃散寒，喝后不上头，进入市场后，市场反应良好，消费需求不断增加。相信，2014年白酒市场也定然有保健酒的一席之地。 (二)微观环境 微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。 纵观整个中高端白酒市场，蓝色经典的竞争对手主要有“五粮液”、“茅台”、“剑南春”、“泸州老窖”，口子窖”、“百年皖酒”等。由于中国消费者钟情于质量好、品牌形象好、档次高的品牌，所以由前四大高档白酒品牌在无锡占据着很大的市场份额。这四个品牌均有深厚的底蕴，其竞争方式也主要集中在营销环节上。 “泸州老窖”在江阴表现不俗，在品牌宣传上，侧重以电视、酒店、商超广告为主，另外还在餐饮酒店内配有大量的促销员，以开瓶费、精美礼品拉动终端消费； “剑南春”在宜兴的销路也不错，目前正在各大酒店纷纷开展份额争夺战，以兑换现金的方式进行促销； “茅台”、“五粮液”凭借其良好的品牌形象，在整个无锡市场更是一路高歌。 “口子窖”在无锡市场的成功，主要归功于其对“盘中盘”通路策略的完整贯彻。徽酒中的另一品牌——安徽皖酒集团的“百年皖酒”在无锡市场则是以一个超级模仿秀的角色出现，可以说它深谙“口子窖”的“盘中盘”操作模式且汲取了“口子窖”营销的精髓，在无锡上市不久，其年销售额便直逼2,000万元。 消费者分析 A “洋河蓝色经典”的重度消费者为30岁到50岁的中年男士。 a 据有关资料显示，此年龄段占饮酒人数总数的81.7%，是白酒的主要消费人群。 b 此年龄段社交、应酬较多，饮酒频繁。 c 此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。 B 20岁到30岁男性是“洋河蓝色经典”的潜在消费人群，可深度挖掘。 C 部分消费者购买“洋河蓝色经典”赠送亲友，选择其“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”较为高档的产品。消费者具有较强的消费能力。 D 在节假日期间，产品的需求量大增，如“五一”“国庆”“春节”期间。建议此时进行有力的促销活动。抢占人们的“后备箱”。 E 洋河蓝色经典的