消费者知觉材料.ppt

第一节： 消费者的知觉过程 第二节：知识的信息加工理论 第三节： 消费者对产品质量的知觉 第四节：购买风险知觉与减少风险的策略 第一节：消费者知觉过程 一、感觉与知觉 （一）感觉 1、概念：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。 2、感觉的种类 （1）视觉（Vision）：我们人类85％的信息是从眼睛输入的。 （2）嗅觉（Smell）：能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。 （3）听觉（Sound）：如背景音乐，语速等对感觉的影响。 （4）触觉（Touch）： （5）味觉（Taste）： 3、感觉阈限 概念：指能引起感觉持续了一定时间的刺激量，可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。 （1）绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量，它因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。 （2）差别感觉阈限(注意点差异)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。 韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限（个体可觉察到的刺激强度变化量）与原刺激量的比值是一个常数。 韦伯定律： K=△I / I 。 其中I为原刺激量，△ I为差别感觉阈限 韦伯定律在价格营销的运用 ： 韦伯定律是营销学中研究购买者价格差异感受的一条定律。 所谓价格差异感是指当购买者在面对价格的调整、变化或者不同价格时的心理认知程度 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。 那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买? 这就是营销学中著名的韦伯定律： 购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。 阈限理论对于营销实践的指导意义 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。 2000元的商品的降幅 消费者的反应 1500 怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了 1950 差异不大，不会激发购买 (二）知觉： 指感觉被选择，组织和解释的过程，人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。 二、刺激物的展露 1、展露：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。但并不要求个人接收到信息。 2、大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。 3.提高营销信息的展露水平 （1）增强广告本身的吸引力； （2）在多种媒体和多个电视频道刊播广告； （3）将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置 （4）劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量 三、注意 （一）概念：指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理 （二）特征 （1）选择性 （2）分割性 （3）有限性 案例：美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。” 思考：上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢？ （三）影响注意的因素 1、影响注意的刺激物因素 （1）大小与强度 大的刺激物比较小的刺激物容易引起注意。声音更大、更明亮的色彩更容易引起注意。 （2）色彩与运动 彩色比黑白画面更容易引起注意。 有动感的刺激物比静止的刺激物更容易抓住人们的视线， （3）位置与隔离 视野正中间的物体比处于边缘的物体更容易引起别人注意。 （4）对比与刺激物的新颖性。 （5）格式与信息量。 四、对刺激物的理解 （一）理解是对个体感受赋予某种意思的过程。 （二）影响理解的因素： 一、个体因素 （1）动机 （2）知识 （3）期望 H D F 二、刺激物因素 （1）实体特征：颜色、大小、包装都对如何理解刺激物有着重要的影响。 （2）