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战略营销下的价值展现战略 第九章 营销寓言 天天低价 　“二战”时萨姆当过兵，退役后他意识到自己想进入零售业。于是他开了一家小商店，学会了采购、定价、销售。这个时候他结识了来自纽约的一名生产代理亨利·维尼尔，从那人那里学会了定价第一课。 萨姆事后介绍说，“亨利卖裤子，一条只卖2美元。我们一直从同一地点购买同样的裤子，但一条卖2.5美元。我们发现，如果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理；如果我用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销量竟然是以1.2美元出售的3倍！单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了3倍的商品，利润实际上大多了。”直到今天，他儿子对这一价格哲学也没有改变。 启示 五十年前的萨姆只是经营了一家小店，但今天萨姆所创立的企业“沃尔玛”却成为全球第一。而实现这一经营奇迹的密笈却是来自萨姆向维尼尔学的定价第一课。我们更多地将定价看成为一种策略或一种技巧，但萨姆家族却将定价作为一种战略和哲学。正是源于“天天低价”这一价格哲学，沃尔玛创造了五十年从一个美国小镇的杂货铺小店到世界500强第一的神话。 本章结构 从定价策略向战略定价转变：价值展现战略之基础 从成本导向向顾客感知过渡：价值展现战略之核心 从价格战向价值提升方向发展：价值展现战略之目标 将定价策略提升为战略定价 定价是极其重要的——整个市场营销的聚焦点就在于定价决策。（雷曼德·考利） 无论是“成本加成”还是“市场导向”，其出发点都是价格优势战略，即靠低成本换来低价格，取得竞争优势，价格更主要是作为手段而不是作为战略来实施 进入80年代后，企业对定价的认识和态度有了根本性的改变，价格战略逐渐成为市场竞争中的一个重要战略。 到了本世纪初，随着竞争的加剧，正确定价变得比以往更为重要，无论从学术领域还是商业环境，都迫切地要求将定价作为一种战略和哲学而非单单是一种策略和技巧对待 将定价策略提升为战略定价（续） 在战略营销视野下企业的价值体现战略中，定价战略作为价值体现战略的有机表现形式，企业除了转变观念，树立定价是战略与哲学而非单单是一种策略和技巧的观念外，为实现这一核心理念还要把把定价战略的三个关键词： 基础工作：要制订定价战略，企业需要建立一个基于定价研究的定价决策系统。这是企业定价战略实施的前提和保证 整体观点：企业定价要从环境出发，树立整体观点，即要考虑企业的内部因素更要考虑企业的外部环境，企业在制订定价战略时要着眼于市场竞争、销售利润和品牌定位，并对这三个方面整体把握，有机协调 全局意识：企业将定价视为企业市场营销的基本战略，就要充分考虑定价在整个营销战略中的地位和作用，在制订定价战略时对经验曲线、生产线和生命周期等因素进行全局思考 建立定价决策系统 基础工作的要求是建立基于定价研究的定价决策系统，通过该系统企业将定价视为一个整体活动进行有效管理，定价决策系统包括三个层次： 理解定价环境 企业要对定价环境进行深入的研究和理解,可以采用调查法、实验法和统计与模型方法等调研技术对价格敏感性和价格反应等定价决策变量进行深入的研究 设计定价战略 将定价战略纳入整体营销战略之中，要求决策者理解利润、价格和成本之间的相互关系，要求定价战略与企业整体、营销战略和定价环境协调 管理定价过程 协调跨部门和职能单位的定价，安排反馈和控制,管理调价的时机、幅度、方向，以及价格调研的，并有效地向销售人员和顾客传达定价调整的信息 关注市场竞争、销售利润和品牌定位 定价战略的整体观点，就是企业定价要从环境出发，树立整体观点，着眼于市场竞争、销售利润和品牌定位，并对这三个方面整体把握，有机协调 市场竞争对定价有巨大影响，无论企业大小必须考虑动态环境和竞争对手之间的力量对比 市场领先者战略：定价是保持优势地位的重要手段。可以主动降低价格，压缩竞争对手的生存空间，从而保证自己的优势地位；如果拥有技术优势、垄断地位或者其他优势，应该以高价格来获取高额利润 挑战者定价战略：改变被动、落后的形势，核心是：集中力量，争取在局部市场形成优势，提高自己的市场地位。利用价格战，挤占市场份额，削弱竞争对手的盈利能力，不用担心发动价格战影响自己的品牌形象 寡头垄断下的定价战略：成熟的企业放弃短期战略，谋求“竞合” 产品差别化优势下的定价战略：有明显差异化优势的产品，可以一种高度独立地根据企业战略目标来决定，而不是受制于竞争对手的限制 销售利润与品牌定位 销售和利润是两个相互矛盾的目标，当一个企业追求较高销量时，也就是追求较大的市场份额时，就意味着较低的利润率 品牌定位对定价有很大的指导和限制作用，企业在定价时，除了考虑成本、期望毛利率、竞争对手价格等各种因素之外，还必须考虑产品的品牌定位，即在现实地位和期望定位两者的基础上，综合做出定价决策 本企业需考虑因素 相比