消费者行为第五章介绍.ppt

第五章 消费者的个性心理 今天我们来研究人的性格 京剧脸谱的色彩非常丰富,主色一般象征某个人物的品质,个性,气度。 红色--表现忠贞,英勇的人物性格,如:关羽. 蓝色--表现刚强,骁勇,有心计的人物性格,如:窦尔敦. 黑色--表现正直,无私,刚直不阿的人物形象,如:包公. 白色--代表阴险,疑诈,飞扬,肃煞的人物形象.如:曹操. 绿色--代表顽强,暴躁的人物形象.如:武天虬. 黄色--代表枭勇,凶猛的人物,如:典韦. 消费者的个性心理对消费行为的影响 一、主要内容 1.消费者的气质 2.消费者的性格 3.消费者的能力 4.消费者的兴趣 二、学习重点 1.个性心理消费中的行为表现 2.个性心理差异在营销中的应用 第一节 消费者的气质 一、气质的概念 1.定义：是指个体心理活动典型而稳定的动力特征，是一种人类高级神经活动类型。 2.特性： （1）气质具有先天性 （2）气质具有稳定性和可变性 （3）气质能影响个体进行活动的效率和效果 二、气质学说与基本的气质类型 体液说，希波克拉底 典型类型： 温而润的多血质－－似春天 热而躁的胆汁质－－如夏天 冷酷无情的粘液质－－似冬天 冷而躁的抑郁质－－像秋天 三、气质与消费行为 气质类型与购买行为 　 针对多血质顾客的营销策略：主动接近，介绍、提示，交谈，联络感情 针对胆汁质顾客的营销策略：动作快捷，态度和善，语言友好，应答及时 针对粘液质顾客的营销策略：避免过多的提示和热情，有耐心 针对抑郁质顾客的营销策略：态度和蔼、有耐心，多做商品的介绍，允许反复 如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？ ①耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。 ②自认倒霉。向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店的事，自己吃点亏，长点记性。 ③灵活变通。找好说话的售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意就有望解决问题。 ④据理力争，决不求情。脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 请问：以上做法反映出消费者哪些气质类型? 四、气质理论对营销活动的意义 第一，根据消费者的气质特征，能更正确地理解消费行为和活动的某些特点。 多血质 愿意接受新事物 粘液质 保守 第二，掌握消费者气质类型的表现特征，在销售中因势利导。 采用不同的推销方法 第二节 消费者的性格 一、性格的概念　 1.定义 性格是指人们在对待客观事物的态度和社会行为中表现出来的稳定倾向。 2.组成（性格的特征） 态度特征，理智特征，情绪特征，意志特征 二、消费者的消费性格类型 1.从消费态度看 节俭型；保守型；随意型（自由型）；从众型 2.从购买方式看 习惯型；慎重型（理智型）；挑剔型；被动型；情绪型 3.从个体活动的独立程度看 独立型；顺从型 性格色彩 从古希腊的四液学说开始，历经后世曲折发展，今天乐嘉用四种颜色代表人的四种性格类型——红、蓝、黄、绿。 并且变革性地推进了“动机”与“行为”之间的关联，开创了性格分析大众化的新时代。 。 红色 ——他们的优势是： 积极乐观 真诚主动 善于表达 富有感染力 蓝色 ——他们的魅力在于： 思想深邃 默默关怀他人 敏感而细腻 计划性强 蓝色 ——有时不太招人喜欢： 情感脆弱 喜好批判和挑剔 不主动与人沟通 患得患失 黄色 ——他们的天赋： 行动迅速 目标导向 不感情用事 坚持不懈 黄色 ——有时会被抱怨： 死不认错 控制欲强 咄咄逼人 容易发怒 绿色 ——他们的好处是： 温柔祥和 为他人考虑 与世无争 善于协调 绿色 ——他们的局限在于： 拒绝改变 胆小被动 没有主见 缺乏创意 学习性格色彩有什么好处呢？ 让我们来看看乐嘉怎么说 三、性格理论对营销活动的意义 认识和把握不同的性格特征，提高营销艺术水平 第三节 消费者的能力 一、能力概述 （一）定义　 ★ 是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。 （二）能力的差异： 水平差异；类型差异；表现早晚差异 （三）影响因素 遗传；教育；实践活动；主观努力 二、消费能力的形成 1.消费经验的积累 2.逐渐接受有关消费知识形成消费能力 3.在个人兴趣和爱好支配下形成对商品的消费能力 三、能力与消费行为表现 1.成熟型 自信、坚定，自主性较高，较少受外界环境及他人意见的影响 2.一般型 乐于听取介绍和宣传，经常主动咨询；容易受外界环境的影响和左右。 3.缺乏型 极易受环境影响和他人意见的左右，购买行为常带有很大的随意性和盲目性。 第四节 消费者的兴趣 一、兴趣的概念 （一）定义　 ★ 是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾向。 （二）兴趣的特点（兴趣的