消费者行为学6介绍.ppt

生活方式的分类 1、按主体的层面不同可划分为社会、群体和个人生活方式 2、按不同的社区可分为城市生活方式和农村生活方式 VALS的概况 VALS(价值观和生活方式结构， Value and lifestyles,VALSTM ?)，是由美国斯坦福咨询研究所（SRI Consulting Business Intelligence,SRIC-BI）建立的,这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。 ? “自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式：1.?原则导向：这种人的行为总是根据原则办事；2. 地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位； 3. 行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。 ?“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。 VALSTM网络 1、创新者 3、成就者 6、奋斗者 strivers 8、生存者 strugglers 2、思考者 5、有信仰者 believers 4、体验者 7、生产者 makers 理想 理想 成就 成就 自我表现 自我表现 高资源 高创新 低资源 低创新 图1-1 VALS细分系统： 8种类型人群 主要动机 人口统计因素 文化 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 过去的经历 动机 个性 情绪 价值观 活动 兴趣 观点 态度 消费 期望 情感 购买 什么时候 什么地方 什么东西 消费 什么地方 和谁 如何 什么时候 什么 决定生活方式的基础 生活方式 消费行为 6.3.2生活方式和消费行为的关系 6.3.3 生活方式营销的含义与路径 消费族群 生活观念 消费价值观 传播偏好 【案例分析】 人格与品牌选择 有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定人格特征的消费者。比如，其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”（如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈，以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的啤酒是完全一样的。 思考和训练： 此案例说明了什么问题？人格与品牌选择的关系对制定营销策略有何启示？ 湖北大学 * 本章重点： 1、什么是个性？个性的特征 2、个性对消费者行为的影响？ 3、什么是消费者的自我概念？对消费者行为有什么影响 4、什么是生活方式？生活方式与个性、自我概念有什么联系？ 5、生活式营销在营销管理中的应用。 * * * 4．消费者的能力构成 （2）从事特殊消费活动的能力。 （3）消费者保护自身权益的能力。 5．消费者购买行为的能力分类 能力分类 成熟型 一般型 缺乏型 6．消费者能力的培养及其意义 培养途径 教育 消费实践 能力均衡 正确引导 ● 弗罗伊德的人格结构理论 　　弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。所介绍的由本我、自我和超我组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段理论。他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。比如，在口腔期即0－1岁阶段，婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞咽等活动获得满足，婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴儿即将断奶或不再用瓶子吮吸, 危机就发生了。如果婴儿的口腔需要没有得到很好的满足，个体在成人后就会“固化”（Fixated）在这一阶段，会展现出诸如依赖和过度的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤其是性本能为基础的理论。 6.1.7 有关个性的理论 ● 荣格的个性类型说 　　荣格（Jung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。荣格心理学涉及内容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。根据这一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另外一些人更多地凭理智和逻辑作决定。将