消费者行为学之购买决策介绍.pptVIP

假设你在服装店做兼职。某日来了一位衣着得体的女士，你问她需要什么，她说随便看看，你觉得她似乎什么都感兴趣：外套、裤子、包包…… 你会怎么介绍你的产品？ ——改自《影响力》 消费者购买决策 引例 一、购买决策类型 二、购买决策过程 1.问题识别 2.信息搜寻 3.评价备选方案 4.购买行动 5.购后行为 如果你在学校门口餐厅吃到 怎么办？ 餐厅怎么处理？ 如果你在淘宝上买到不满意的货品怎么办？ 如果你买的iphone没过多久就坏了，你以后还会买 apple 的产品么？ 购后行为 购后行为包括： 购后冲突 产品的使用与闲置 顾客满意与不满 顾客忠诚度 购后行为 购买 使用 评价 满意 购买后冲突 产品处置 不采用 抱怨行为 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再（中止）使用 消费者描述：我现在有这么一个习惯，每一次在商店买了衣服，或者在超市买了什么东西，回来以后总是要上网查查，看看网上有没有卖，卖多少钱。 如何描述上述的心理现象呢? 是什么原因导致上述现象的发生呢？ 购后行为 这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。 消费者为什么会产生购后冲突？ 认知失调理论（theory of cognitive dissonance）：如果一个人面对态度或行为上的不一致，他会采取某些行动来解决这种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度。 增加对所选产品的欲求感； 减少对未选择产品的欲求感； 降低购买决策的重要性； 通过退货改变购买决定； 购后冲突 企业会怎么降低消费者的购后冲突？ 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。 购后冲突 使用与闲置 消费行为：消费者使用商品的过程 什么时候消费？ 在哪里消费？ 如何消费？ 预定的方式被消费？ 采用新的使用方式？ 单独被使用或与其它产品合着使用？(附属品) 消费多少 不同消费者、不同使用方式下，使用量可能不同 使用量区隔：重度、中度、轻度 家乐氏馅饼广告语：“不仅仅用于早餐” 盒装 还是 瓶装？ 用哪种杯子？ 购后满意度 对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。 以前的产品与品牌体验 关于该品牌绩效的预期 对该品牌实际绩效的评价 差距 未达到 预期水平 与预期水平 无显著差异 超过 预期水平 情绪上的不满 期望的证实 情绪上的满意 期望不一致模型 Expectancy disconfirmation model 波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％的油，但实际省8％。他们为什么要这样做？ 实际绩效低于期望，消费者就不满意； 随之而来的就是如何表达不满 消费者不满 美女万元雇水牛拉宝马车 称是老牛拉破车 沉默的人：占不满意顾客的90-95% 再购买可能性 沉默 抱怨/ 未解决 抱怨/ 解决 抱怨/ 很快解决 9% 19% 54% 82% 顾客忠诚 一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？ A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？ B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？ 最后的例子 思 考 消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗？你觉得一般会是什么原因导致了偏差？ 小组作业1 研究者更多是从理性观点研究消费者决策，比如消费者总是按成本-收益原则来行事，冷静而仔细地收集信息，对备选方案进行比较…但是，很多时候，消费者没有那么理性，我们常常陷入一种对购买的疯狂热情之中。请对这一现象进行分析，并完成报告： 大学生冲动购买决策过程及影响因素 * * * * * * * * * * 问题识别类型 主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问题。 ——对于主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。 被动型问题：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 ——对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。 * 激发消费者的问题识别 1.改变消费者对理想状态的认识。 例如：iphone，ipad等