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Product Positioning 产品定位 提纲 产品定位与差别化 差别化的途径与工具 产品定位的确立与传播 “定位”的产生 背景：20c 70s 产品供＞求 生产过剩→市场竞争不断升级 消费者对企业的形象进行排序和简化而 仅接受其中少数 要求企业营造出会被消费者接受并牢记的形象 如：McDonalds KFC Adidas Nike Lenovo BMW 确定目标市场→实施定位战略：1.产品定位 2.品牌定位 3.公司定位 产品定位的内涵 企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度（某需要被满足的程度），为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 ——在客户心目中树立独特的形象 产品定位的理解 体现途径： 1.实体—形状 成分 构造 性能 2.心理—豪华 朴素 时髦 典雅 3.价格水平、质量水准等方面 指导思想： 了解竞争对手的产品的市场地位，研究目标顾客对该产品的需要和产品各种属性的重视程度，选定本企业产品的独特形象进行定位 产品定位的理解 “定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位”——菲利普.科勒 比较→ 具体差别→ 把差别传播告知顾客 实践中： 主动形成具体差别 利用有效的沟通方法（如定位广告）传递给目标市场以及公众 差别化 差别化——设计一系列产品差别，来区分本企业与竞争者产品的行为 突出不同：更好 更新 更快 更便宜 更好—性能优于对手 对现有产品改进 更新—研发新产品 高风险VS高收益 更快—减少工作时消耗、送货时间 更便宜—价格更低，可能引发的问题 差别化的途径与工具 产品差别：有形差别观念差别 两者兼有 （如农夫山泉） 通过特意设计、树立出某种带有感情色彩的产品及品牌，把本企业的产品与其他同类产品区别开来，使顾客能更容易区分并产生兴趣 途径：1.有形产品差别化 2.服务差别化 3.人员 差别化 4.形象差别化 有形产品的差别化 一、特色 features 指对产品基本性能的增补，通过增加某些特色儿创造出另一个款型 设计上——确定标准化（standardized）和选择型（optional）的特色 率先推出有价值的新特色—有效竞争手段 如：手机（通讯）+照相 音乐 摄像 上网 询问顾客喜好和愿意承担的价格 —该特色值得增添？ 估算顾客价值和顾客成本 考虑需要人数 竞争者模仿时间 有形产品的差别化 二、性能质量 quality performance 产品主要特点在运用中的水平，以价格区分不同设置，满足不同购买能力的顾客；也可以作为初级产品和升级产品的开发标准——既保持了差别优势，又不浪费特色资源 总之：找准主要特点、有效工具进行差别化 如：家电产品 不断改进升级 维持或提高价格 吸引客户 产品质量管理：1.不断改进，保持最高收益和市场份额 2.维持产品质量 3.质量随时间降低 新技术、新产品的出现，质量此消彼长 有形产品的差别化 三、一致性质量 quality compatibility 产品的设计和使用与预定标准吻合程度 麦当劳的标准化生产——“早晨第一个汉堡到晚上最后一个汉堡是一模一样的” 一致性的保证是稳定目标市场的前提之一，赢得目标顾客的信任，取得成功的产品定位优势 有形产品的差别化 四、耐用性 durability 产品在自然或重压条件下的预期的使用寿命 一般耐用性好的产品价格更高（购买者认可） 技术更新快、流行性商品一般不使用耐用性作为差别化的工具 家电 家具 建材 汽车 VS 时装 耐用性→高成本 对于看中性价比的顾客要慎用 如：剃须刀 高档钢笔 有形产品的差别化 五、可靠性 reliability 产品在一定时间内保持不坏的可能性 购买者避免损坏和维修的成本 普遍愿意支付高价购买可靠性很高的产品 高价格→使用寿命长 如：海尔热水器 内胆质量保证八年 （warranty） 有形产品的差别化 六、易修理性 easy to repair 产品故障或损坏后修理恢复的容易程度 有标准化部件组装的产品 其可维修性更高 如：桑塔纳牌轿车 服务性质的维修（专业人员、机构 预约 上门 ）一类的服务 对于家电行业的差别化战略 意义重大 有形产品的差别化 七、风格与式样 可以引起顾客的视觉和感觉反应 非专家购买往往受到视觉和象征性印象的影响（工艺品 根雕 玉石等） 艺术风格 样式新颖的产品 价格较高 以风格样式作为差别化和定位工具时，必须以实用性为前提，不可重外观轻质量，中看不中用难以持久 包装——样式差别化