第三章二手数据讲述.pptVIP

二手数据 3.1二手数据的定义、优缺点、来源及分类 3.1.1二手数据的定义及优缺点 1.定义：二手数据是通过查阅企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文书档案、研究报告等现成的资料所获取的数据，属于间接调查的方式 作用： 1）二手数据是重要的信息来源，为制定营销决策奠定基础。 2）二手数据可为实地调查创造条件。 3）二手数据可作为有关部门及企业常用的搜集资料方法。 4）二手数据某些时候可以代替实地调查。 引例：铁人报道追踪出的商机  中国二十世纪六十年代开发大庆油田初期，日本为了确定能否和中国做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的情报，但是油田的位置、规模和加工能力对外是严格保密的。而当时出于鼓舞人心等政治需要，中国各种报刊常常有宣传“大庆精神”的报道，其中有“石油工人一声吼，地球也要抖三抖”的口号，以及以肉身搅拌混凝土的“铁人”王进喜的事迹等等。就是这些看似寻常的报道，却在不经意间泄漏了重大的天机，日本人就是从中国刊物的公开报道中分析出了大庆油田的位置、规模和加工能力。 日本情报机构从1964年的《人民日报》上看到了题为《大庆精神大庆人》的报道，从而判断出中国的大庆油田确有其事。以此为线索，日本情报机构开始全面搜集中国报刊、杂志上有关大庆的报道。 在1966年的一期《中国画报》上，日本情报机构看到了王进喜站在钻机旁的那张著名的照片，他们根据照片上王进喜的服装衣着确定，只有在北纬46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区。之后，来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度日本情报机构得出了“大庆油田在东北三省偏北”的结论。  2.二手数据的优缺点 优点：第一，与一手数据相比，二手数据不需要大量的调研人员进行实地调查、观察被访者，或组织专门的实验，所以，它的成本要低很多 第二，它能被快速获得，而收集一手数据，从开始到结束可能要几个月的时间 第三，通常情况下，二手数据相对较容易获得，既可以提供通过实地调查无法获取的历史资料，又可以克服地域、语言、商业机密等困难 缺点：（1）对所获得资料的加工、审核工作较难； （2）文案调查资料难以与当前的调查目的吻合，调查结果的准确性受影响； （3）文案调查资料具有严重的滞后性； （4）要求更多的专业知识、实践经验和技巧 3.1.2二手数据的来源及分类 内部二手数据是指来自于人们正为之进行市场调研的企业或组织内部，因其他目的而收集数据，主要包括业务资料、统计数据、财务资料、顾客数据库和其他各类资料等。 外部二手数据则是指从公司外部获得的二手数据，主要分为三个来源：由政府数据和普通商业数据所组成的公开的资料、计算机数据库、辛迪加数据及其他互联网数据等。 1.内部二手数据 内部二手数据是指源于本企业内部的数据，或是由本企业记录的数据。企业内部的二手数据有两个主要的优点，即可获得性和低成本性。 （1）业务资料：包括与企业经营活动有关的各种文件资料 （2）统计资料：各类数据统计报表，如企业的生产、销售费用、交易、库存等各种数据资料及各类统计分析等。甚至有些企业已经按照客户类型、支付方式、特定产品、销售地区或部门、销售时间等，对统计资料进行了归类整理 （3）财务资料：是由财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、商品价格、经营利润等。 （4）顾客数据库：可利用其中包含的顾客交易记录数据找出顾客的共同特征、对产品的偏好、支付方式等。 （5）企业累积的其他资料：企业日常累积的各种简报、调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像资料等 2.外部二手数据 外部二手数据是指存在于企业外部，由其他机构（①互联网②图书馆③政府机构④行业协会和联合会⑤新闻媒体⑥研究机构和调查公司⑦消费者组织⑧各类会议⑨各种国际组织、外国使馆、商务会所⑩证券交易所）所提供的资料。 （1）公开出版的资料 1）报纸、杂志、书籍等文献资料的检索工具 2）各类名录 3）各种统计年鉴和年鉴（年鉴是以全面、系统、准确地记述上年度事物运动、重要时事、发展状况为主要内容的资料性工具书） （2）计算机数据库 1）文献类数据库 2）数据类数据库 3）指南类数据库 （3）辛迪加数据：辛迪加数据指的是一种具有高度专业化，从一般数据库中所获得的外部次级资料。信息供应商把信息卖给多个信息需要者，这样使得每一个需要者获得信息的成本更为合理，这种例子包括：美国全国家庭观点盘努数据，尼尔森电视监听数据和Arbitron的广播听众关系研究结果。 辛迪加数据的一个优点就是可以分摊信息的成本。另一个优点就是信息需要者可以非常快地获得所需的信息，原因在于信息供应商总在不间断地收集有关的营销信息。 辛迪加数据的主