房地产营销策略预案.ppt

工商管理系 左文进 课堂实践 根据产品层次理论，以住宅产品为例，界定以下房地产属性的产品层次。 1、普通住宅 普通住宅，是指按所在地一般民用住宅建筑标准建造的居住用房屋。 普通住宅不等同于普通住房，两者不能混瑕。普通住宅泛指整幢楼，而普通住房指单套住房。 普通住宅有低层、多层、小高层和高层之分。 普通住宅·高层 2、公寓 公寓为集合式住宅的一种，中国大陆称为单元楼或居民楼，港澳地区指的是一种生活设施齐备，但只占建筑一部分的居住形态。 一般分为住宅公寓、服务式公寓，服务式公寓主要以酒店式公寓、创业公寓、青年公寓、白领公寓、青年SOHO等多种业态存在。 住宅·公寓 3、别墅 别墅，即在郊区或风景区建造的供休养用的园林住宅。 现在普遍认识是，除“居住”这个住宅的基本功能以外，更主要体现生活品质及享用特点的高级住所，现在词义中通为独立的庄园式居所。 别墅有独立别墅、双拼别墅、联排别墅之分。 别墅·联排（townhouse） 课堂思考 别墅与普通住宅的区别是什么？ 公寓与普通住宅的区别是什么？ 说明别墅、普通住宅与公寓三者之间的联系。 五、房地产品牌策略 1. 品牌的含义 品牌是一种名称、标记、符号、名词，或者是其组合的形式，其目的是借以辨认某个销售者，或其产品和服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌传递的信息——特定的属性；给消费者功能或情感利益；体现销售者的某种价值；可能附加和象征了一种文化；代表一定的个性；体现了一定类别的消费者或使用者。 品牌资产： 附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系，实质上反映品牌与（潜在）顾客之间的某种关系，或一种承诺。 品牌资产 品牌名称/标识物 品牌知名度 品牌美誉度 品牌认知 品牌联想 品牌忠诚度 其他资产 企业的额外收益：营销计划效率，溢价，品牌扩张，谈判力量，竞争优势 消费者附加价值：对信息的解释、加工、整理，缩短购买决策过程，使用的满意感 2. 房地产品牌与房地产品牌策略 （1）房地产品牌 由房地产开发企业在进行开发经营时有计划、有目的地设计和塑造，并由社会公众通过对企业及其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标，是公众对企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。房地产品牌由企业品牌和项目品牌共同构成。 （2）房地产品牌策略 表现为企业和项目的标识化行为。 3. 房地产项目品牌 　依托于产品本身的高素质，创造概念，对其加以宣传来树立产品形象，以区别于其他产品。最直接的体现方式是项目的概念和主题、项目的名称和标志，或者前述因素的组合。 （1）创造概念 即设计、执行及控制各种方案，以促使目标群体接纳某些社会观念、主张或做法，是项目市场定位的延伸和具体化。 概括、提炼产品品质因素中的最具代表性和说服力的内容，加以宣传 品质概念 言之成理、自圆其说的居住生活模式概念的包装 生活概念 依据各人生活和事业需要而定，不再有统一标准 区位概念 特 征 概念类型 【例】汉口台北路一楼盘的围墙广告： 一条街，生活与艺术碰撞。 一分钟生活圈。 一幢楼，一个掌握主动的机会。 一个让你心动的房型。 扼台北路口；55~115m2钻石房型；与六中零距离纯住宅文化社区；座拥青少年宫300亩绿地；共享青少年宫10000平米配套；1.8公里江汉路商业街。 【例】1998年10~11月，深圳万科福景花园发售前，在报纸上有三则广告： 住万科房、食美味、穿名牌、开靓车。 永远象五号香水一样芬芳。 吃菜要吃白菜心，买房要买万科房。 【例】广州奥林匹克花园 该楼盘是一个典型的将体育概念融入在住宅开发中的事例。为充分展示其体育内涵，在小区规划设计上，开发商建设了一个较大规模的体育馆和游泳池，并在住宅楼前后左右布置了许多体育活动器械，诸如单双杠、脚底按摩径、儿童滑滑梯等设施；在室内设计上，率先采用了跃式户型设计，给室内空间增加了层次和动感；在景观设计上，小区将奥运会冠军的脚印、手印打制在墙壁上，形成小区一道别致的景观；在物业管理上，专门聘请优秀教练指导业主进行攀岩、乒乓球等体育活动的训练，并定期对业主进行健康检查、举办小区运动会，倡导健康向上的文化生活；在销售推广上，通过聘请奥运会冠军出任奥园园长、举办明星足球赛等形式促销楼盘；在小区冠名上，选择了奥林匹克这个世人皆知的响亮的名字。 （2）楼盘的命名及标志 成功的命名是项目推广成功的开始：吸引目标客户、刺激购买欲望。 应具备的特征： 不拘泥、不落于俗套、不过分雷同； 标示性强、个性浓烈； 暗喻物业风格和档次； 人情亲和力、地方特色和更个性化；