房地产营销实务胡钰第十章预案.ppt

第十章 房地产营销策划 第十章 房地产营销策划 学习目标 理解房地产营销策划的概念、特点 了解房地产营销策划的作用 掌握房地产营销策划的主要过程 掌握房地产销售策划的内容与步骤 掌握房地产形象策划的内容 掌握房地产广告策划内容及步骤 引例 某房地产开盘庆典活动策划方案 （见材料第十章） 思考题： 1.在这个策划案中，房地产公司为什么要把开盘典礼与 “美食节”联系在一起？ 2. 你认为这个策划存在问题么？如果有，存在什么问 题？ 主要内容 第一节 房地产营销策划概述 第二节 房地产营销策划的主要类型 第一节 房地产营销策划概述 一、房地产营销策划的概念及主要特点 二、房地产营销策划内容 三、房地产营销策划的主要方法及过程 一、房地产营销策划的概念及主要特点 （一）房地产营销策划的内涵 （二）房地产营销策划特点 （三）房地产营销策划的作用 （一）房地产营销策划的内涵 房地产营销策划，就是综合运用市场营销学及其相关 理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需 要出发，科学的配置企业可运用的资源，制定切实可行的 营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标的过程。也 是对开发商的建设项目，在有限的条件下，正确地遵循科 学的营销思路，组合运用房地产的四大营销工具（产品策 略、价格策略、广告策略和销售策略）解决实际销售中的 障碍，以及安排由此产生的工作细项人员组织架构等问 题。 （二）房地产营销策划特点 1.以人为本 2.理念是营销策划的灵魂 3.系统性 4.前瞻性 5.市场性 6.创新性 7.操作性 8.地域性 （三）房地产营销策划的作用 1.房地产营销策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，尽量避免项目在运作中出现偏差。 2.房地产营销策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。 在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产营销策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。 3.房地产营销策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。 4.能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。 二、房地产营销策划内容 （一）市场分析 （二）项目自身分析 （三）目标市场的确定 三、房地产营销策划的主要方法及过程 （一）房地产营销策划的主要方法 （二）房地产营销策划流程 （一）房地产营销策划的主要方法 1.调查法 2.预测法 3.类比法 （二）房地产营销策划流程 1.市场调研 2.项目环境调研 3.项目投资分析 4.营销策划方案 5.概念设计 6.识别系统 7.营销策划方案的实施 8.营销策划方案的评估与修正 第二节 房地产营销策划的主要类型 一、房地产销售策划 二、房地产形象策划 三、房地产广告策划 一、 房地产销售策划 （一）房地产销售策划的含义 （二）房地产销售策划的内容 （一）房地产销售策划的含义 房地产销售策划是指为了实现项目或楼盘的销售目 标，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作 进行有意识的整合，使楼盘按照规范的操作手段进行运 作，从而实现项目或楼盘的总体目标的一种创意活动。 房地产销售策划是房地产营销策划中最主要的一项策 划工作，后面讲到的形象策划和广告策划实际上也是销售 策划的一部分，都是围绕销售策划进行的。 （二）房地产销售策划的内容 1.项目研究 2.市场定位 3. 项目包装 4. 入市时机与销售控制 5. 广告策略 6.公共关系策略 7.销售人员培训 8.成本预算 9.周密细致的推广执行方案 二、房地产形象策划 （一）房地产形象策划的含义和内容 （二）房地产形象定位 （三）楼盘命名策划 （四）楼盘形象设计 （五）楼盘形象包装 三、房地产广告策划 （一）房地产广告策划的含义 　　 （二）房地产广告类型和策划原则 （三）房地产广告策划内容 （四）房地产广告策划的步骤 （五）房地产广告策划的媒体选择 （一）房地产广告策划的含义 　　 房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地 产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实 施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房 地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产 品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发 挥广告活动在市场营销中的作用。