第三章市场购买行为说课.ppt

绍兴文理学院经济与管理学院 第三章 市场购买行为分析 学习目标 消费者市场购买行为分析 产业市场购买行为分析 本章结构提示 思考 学习目标 从营销学的角度了解市场分类及各类市场的特征 分析影响消费者购买行为的各种因素 掌握消费者购买行为类型及其主要步骤 了解产业市场购买者行为类型及购买决策过程 针对服务市场特点，制定营销策略 市场的分类 购买对象形态 产品市场 服务市场 顾客性质 消费者市场 组织市场 消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 生产者市场产业市场或制造商市场是指个人或团体为满足生产需要而购买产品和劳务的市场。 3.1消费者市场购买行为分析 消费者市场特征 消费者购买行为分析 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程 一、消费者市场特征 需要的无限扩展性 购买的复杂多变性 消费者需求的层次性 消费行为的可诱导性 营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 二、消费者购买行为分析 消费者在购买决策中的角色 消费者购买行为类型 消费者购买行为模式 消费者购买决策中的角色 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 三、影响消费者 购买行为的因素 社会文化因素 个人因素 心理因素 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 社会文化因素 文化和亚文化群 社会阶层 相关群体 家庭、角色和地位 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 相关群体使个人受到新的行为和生活方式的影响 相关群体影响个人的态度和自我概念 相关群体产生某种趋于一致的压力,影响个人的实际产品选择和品牌选择 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 社会文化因素 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 心理因素 动机 生理动机 心理动机 需求层次论 学习 驱使力 刺激物 诱因 反应 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 选择性注意 与当前需要有关的刺激物 所期待的刺激物 跟刺激物的正常状态相比有较大差别的刺激物 学习 个人因素 消费者年龄及家庭生命周期阶段 经济状况 生活方式 个人和自我形象 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［2］ 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要