第三章消费者决策评价与购买说课.pptVIP

第三章 消费者决策过程：评价与购买 如果大部分商品的售价等于或者低于进货价，那么你认为零售商还能够赚到钱吗？ 开篇案例 Buy. COM网站的创始人斯考特?布劳恩，对此做出了肯定的回答。秘密就在于网上销售，它能极大地降低成本，产生巨大的销售额，还能出售网站的广告版面获利。 Buy. COM试图以最低的价格销售产品，为此使用了一项独特的技术，全面搜索其他网站的商品价格，并以此决定自己销售商品的售价。一旦确定了最低价格， Buy. COM就以低于它的价格进行销售，并把价格信息传送到进行价格比较的搜索引擎。 布劳恩继续坚持“我们努力使我们的网站保持简单、高效和易于使用——没有大量的链接和很长的说明及步骤。” 第一节 购买前的评价 一、 评价标准 典型的评价标准常是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益及所付出的代价直接相关。 预期的情感或反应也是一种评价标准。 评价标准 变化性 不同产品 不同消费者 不同购物情境 日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米欠收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。 （一）确定采用的评价标准 例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性；省油性；外观/时尚；价格；操作性能；售后服务等 （二）决定评价标准的相对重要性 “我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重） 掌握消费者购买前评估的方法： 第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素； 第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异； 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素是存在显著差异的重要因素。 二、确定备选产品在每一标准下的绩效值 蓝鸟绩效值： 安全性 高 __ __ __ __ __ __低 省油性 高 __ __ __ __ __ __ 低 外观 好 __ __ __ __ __ __ 差 价格 低 __ __ __ __ __ __ 高 三、选择评价规则 决策规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编撰式规则 补偿式选择规则 连接式规则 消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象 重点选择规则（分离式规则） 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象 按序排除规则 消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外.如果不止一个品牌超出删除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。 编纂式规则 消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌. 思考：编纂式规则与按序排除规则有何区别？ 补偿式选择规则(加权平均法) 亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌. 市场信念：消费者对市场中的关系形成的特定信念，指导决策的捷径 普遍的市场信念 品牌 商店 广告/促销 产品/包装 一、从购买意向到实际购买 第二节 购买 购买和购后评估 辅助性活动：造成时滞 外部限制(可能推迟/放弃购买） 时间限制 无逛商场偏好 存在风险：财务/社会/性能/自尊 需要更多信息 认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。 二、冲动性购买 冲动性购买 ≠ 无计划购买（严格意义上） 冲动性购买的特征 1、是一种突然且