第五章产品策略.研讨.pptVIP

1975年，世界第一个绿色包装“绿点”标识在德国问世，它是由绿色箭头和白色箭头组成的圆形图案，上方文字由德文DER GRUNE PUNKT组成，意为“绿点”。绿点的双色箭头表示产品或包装是绿色的，可以回收使用，符合生态平衡、环境保护的要求。1977年，德国政府又推出“蓝色天使”绿色环保标识，授予具有绿色环保特性的产品和包装。 1990年，由95家包装工业、消费和零售行业的企业共同成立了DSD组织，目前已拥有1．6万家成员公司。DSD成员向DSD组织支付费用，同时取得“绿点”包装回收标志的权利，支付的费用根据包装材料的类型和重量决定。非DSD成员的公司必须执行包装法规中的经济法规，所花费用更高。DSD组织在城市的各个角落都放置有黄色圆桶，专门收集有DSD商标并带有“绿点”标志的包装废弃物。 德国于1991年颁布了《包装废弃物处理》法令，并采取措施推动工业界将盛装饮料用的“PVC?瓶改为“PET瓶，还要求将80％的“PET?瓶回收利用。1992年6月公布了《德国包装废弃物处理的法令》，?1996年10月，德国政府根据污染者负担原则，颁布实施了《循环经济法》.此外，德国对使用难降解塑料的包装生产者征收环保税。 “买椟还珠”？ 典出于《韩非子·外储说左上》：“……楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰以桂椒，饰以玫瑰，辑以羽翠，郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。”比喻舍本逐末，取舍失当。 “过度包装”！ 我国每年平均生产衬衫12亿件，而包装盒用纸量就达24万吨，相当于砍掉168万棵碗口粗的树。上海每生产1000万个纸盒月饼，包装耗材则需砍伐400棵到600棵直径在10厘米以上的树木。 “适度包装”的具体标准：(参考一些发达国家的经验) 一是空间容积率。以控制在20％作为其上限指标为宜。 二是包装费比率。以控制在出场成本价格15％作为其上限指标 三是制订包装减量化的目标值。生产商品企业、流通企业，应该为使用简易包装、单体包装、外包装简易化等措施制订必要的目标值加以检查考核。 四是制订包装环境适应化的具体目标。企业在选择包装材料时，要选择那些容易处理、能再生、易再资源化、可以合理利用、处理成本低、环境负荷小的包装材料，并制订必要的具体目标，加以检查考核。 对过度包装的法律规定 2008年8月29日十一届全国人大常委会第四次会议通过的《循环经济促进法》规定：设计产品包装物应当执行产品包装标准，防止过度包装造成资源浪费和环境污染。 循环经济促进法第十九条规定，从事工艺、设备、产品及包装物设计，应当按照减少资源消耗和废物产生的要求，优先选择采用易回收、易拆解、易降解、无毒无害或者低毒低害的材料和设计方案，并应当符合有关国家标准的强制性要求。 对在拆解和处置过程中可能造成环境污染的电器电子等产品，不得设计使用国家禁止使用的有毒有害物质。禁止在电器电子等产品中使用的有毒有害物质名录，由国务院循环经济发展综合管理部门会同国务院环境保护等有关主管部门制定。 一、新产品 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。对消费者说是指能给顾客带来新的利益、新的满足的东西。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新（质量、功能、样式） 再定位 降低成本推广到新的目标市场 第三节 新产品与产品生命周期 （一）新产品的概念及种类 （二）新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 （三）新产品开发的程序 营销 战略 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 思考：新产品开发一定能成功吗？ 案例： 1.天津一家生产丝带的厂，由于业务不景气，开始生产领带，后来又发明了治疗颈椎病的磁疗领带。它能成功吗?为什么？ 2.广州宝洁的“激爽”（2002,6-2005,7），三年10亿广告费，市场份额仅占3%左右，广告诉求超前““新奇和刺激的体验” 3.健力宝：“第五季”、“爆果汽”（张海）2002,5投资10亿，3100万广告费创造的概念是“饮料界内永不衰落的第五季”———这是一种“概念营销”。 新产品失败的原因： 一、目标市场太小，致使企业生产达不到合理的规模。刚刚讨论过的磁疗领带的案例，就属于这种情况。 二、新产品带来的关键性变化对消费者不重要，因此改进了的新产品并不能吸引消费者。例如一家美国药厂投巨资开发了长效止痛药Duraction，别的厂家的止痛药药效为4小时，Duraction的药效为8小时。但是，由于投资大，药的价格也高，对人们来说，宁愿花少点钱买普通药，每4小时吃一次，也不愿接受效力为8小时但却十分昂贵的药。长效or速效？ 三、新产品质量不好。 四、新产品无法接近消费者。这其