第十四章(价格策略)研讨.ppt

也叫随行就市定价法，是以本行业同类产品的平均价格水平为标准来制定本企业产品价格的方法。 价格和竞争者价格一样，或保持一定距离。 1、通行价格定价法 P434 3、竞争导向定价法 英式拍卖（递增出价）：一个卖家和多个买家。 荷兰式拍卖（递减出价）：一个卖家和多个买家，或一个买家和多个卖家。 2 竞拍定价法 3、竞争导向定价法 密封拍卖（seal-bid pricing ）：每个供应商只能报一个价格，而且不能知道其他人的报价。 用在公开招标的采购方式，以选择投标价格最低或最接近标底的承包商或供应商。 供应商不能报出低于其成本的价格。 2 竞拍定价法 3、竞争导向定价法 第二节 定价技巧 OR 艺术? 科学? 定价 １、声望定价　　 高档产品、耐用品 12500.00 18000.00 满足顾客高消费心理，提高商品身价 （一）心理定价 9.97元 9.92元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 ２、尾数定价 3、招徕定价 招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，引起消费者的好奇心理和观望行为，带动其它商品的销售。 用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。 同一种产品对不同类型的顾客采用不同的价格，或者对密切联系的产品所定的价格差异同它们的生产成本的差异不成比例。 （二）差别定价 1、顾客差别 非会员/会员/金卡/银卡 大客户/中客户/小客户 根据顾客的各项特征（数量、习惯、、购物频率等等）的不同制定不同的价格。 2、产品差别 坐飞机：头等舱/经济舱 买月饼：精装/散装 玩手机：非套餐/套餐 对密切联系的产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例。 3、地点差别 4、时间差别 空调、羽绒服、水果等时令商品大都有淡、旺季的价格差别； 供电部门在用电高峰和低谷时间实行不同的电价； 长途电话在白天与夜间的收费不同等等。 新品的上市价格与以后的价格。 （三）折扣定价 季节折扣 功能折扣 现金折扣 数量折扣 1、数量折扣 指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。 数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。 累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。 一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。 2、现金折扣 现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。 采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。 3、功能折扣 生产企业根据中间商在产品分销过程中所承担的功能、责任和风险，对不同的中间商给予不同的折扣。 功能折扣比例的确定，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任，以及产品在流通领域中经历的环节多少和产品在市场上的最终售价等。功能折扣的结果，形成购销差价和批零差价。 4、季节折扣 季节折扣是企业对淡季购买商品的顾客给予的一种减价优惠。季节折扣有利于减少库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化带来的市场风险。 如:服装生产经营企业，对不合时令的服装，给予季节折扣，以鼓励中间商和用户提前购买、多购买；旅游公司在旅游淡季，给游客以价格折扣，是为了招徕更多的生意。 季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。 长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元 1、产品线定价 价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级 价 格 等 级 （四）组合定价 喝酒，点菜， 面不算钱 2、选购商品定价（主要产品＋选购品） 来碗面吧！ 5元一碗 打印机 850元 墨盒 249元 我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱 3、互补定价 打印机与墨盒 门票与游戏票 剃须刀与剃须刀片 电梯一电梯维护业