第十章产品定价和定价策略研讨.ppt

第十章 产品定价和定价策略 Pricing Products and Designing Pricing Strategies 产品定价和定价策略 对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 一，制定价格(Setting the Price) 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。 Nine Price/Quality Strategies 价格―质量细分市场上的竞争。 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。 确定产品价格的6个步骤 1，选择定价目标Selecting the Pricing Objective 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 此策略时刻关注产品的需求价格弹性，实际上难度很大。 市场撇脂 skimming pricing 市场渗透定价法 penetration pricing 一些企业认为顾客对价格是敏感的，它们认为，销量越高，单位成本越低，长期利润越高。 产品-质量领导地位定价 一些产品会致力于成为市场中的产品-质量领导者，价格虽高但没有超出消费者的购买能力。 2，确定需求 Determining Demand 需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) 在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者对较高的价格不敏感； 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。 为不同地域的市场定价 已知某产品中国市场的需求函数为Q1 = 12 — P1 韩国市场的需求函数为Q2 = 8 — P2 厂商的成本函数为C = 5 + 2（ Q1 + Q2） 求在价格歧视的条件下，在两个市场的销售量Q1， Q2和P1， P2，总利润是多少？ 若统一定价，总利润是多少？ 3，估计成本(1)Estimating Costs 成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 总成本 在一定的水平生产所需要的固定成本和变动成本的总和. Cost per Unit at Different Levels of Production per Period 4， 分析竞争者成本、价格和提供物Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。 5，选择定价方法Selecting a Pricing Method 依据3C――需求表〔the customer’s demand schedule〕、成本函数（the cost function）、竞争者价格（the competitors’ prices）, 公司选定价格策略。 Price-Setting Methods 成本加成定价法(Markup Pricing): 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 (1)成本加成定价法(Markup Pricing): 某公司的产品成本和销售额如下: 变动成本: 10元 固定成本: 300,000元（一年） 预计销售量: 50000台（一年） 1)假设制造商在定价中采用20%的成本加成, 那么应该定价为多少?2) 如果想获得20%的投资收益,那么应该定价为多少? (2)目标利润定价法（Target-Return Pricing) (2)国际贸易定价法 南昌水果批发市场有一批总共10吨（每公斤20圆）水果出口到日本的小山，途经港口城市横滨，具体费用如下：铁路运输从南昌至上海 : 2016 公路运输从横滨至小山: 2640 海运费用 : 8560 港口装货费用 : 2840 港口