第四章市场营销调研与需求预测研讨.ppt

故曰：知已知彼，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负；不知彼不知已，每战必殆。 ——《孙子.谋攻》 主要内容 一、市场调研概述 二、市场调研的方法 三、市场需求预测 重点：掌握市场调查的步骤和方法 难点：根据具体问题，制定调研方案 第一节 食品市场营销调研 一、市场调查的含义 二、市场调查的作用 三、市场调查的内容 四、市场调查的步骤 一、市场调查的含义 食品市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关食品市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，作为食品市场预测和营销决策的依据。 二、市场调查的作用 1、有利于向市场推广适销对路的食品 2、有利于开拓新的市场 ，发挥潜在的竞争优势 3、有利于确定经营策略，优化营销组合 4、改善食品企业经营管理水平，提高经济效益 三、市场调查的内容 营销环境 需求 消费者 营销策略：顾客偏好的/市场现有的 竞争对手 调查内容=宏观环境+微观环境+营销策略 案例：根据调查目的，确定调查内容 某冷饮公司计划进入某市场，为了深入了解当地市场环境，为市场进入提供数据支持，决定进行市场调查，调查内容： 该地区的人口与地理环境资料 人口统计资料：人口总量、收入及分布…… 气候资料：暑期平均气温、高温期…… 品牌竞争分析 市场上主要生产厂商、品牌及其产品类型、市场推广、销售通路 消费行为调查 消费行为：购买时间、地点、数量偏好、品味偏好、包装偏好、原料偏好等 消费态度：感受、评价 媒体接触行为：接触的媒体、时间、节目类型 冷饮相关产品的营销策略资料 总体市场：销售总量、销售总额…… 现有市场产品结构：品种结构、市场占有情况……. 销售通路:冷饮店、超市……. 价格等其他策略…… 中国人不喝冰红茶 一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。 此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。 等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。 直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。” “驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。” 采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。” 四、市场调查的步骤 第二节 市场调查的方法 一、资料收集方法 二、抽样设计方法 三、问卷制作方法 四、市场调查报告 一、资料收集方法 二手资料收集法：收集、查阅已公布的信息。 特点:成本低，用于初步了解信息 来源：内部资料和外部资料、互联网 原始资料收集法：实地调查法 原始资料：存在于商业活动中，未经加工过的数据 观察法：在现场观察具体事物和现象来收集资料 询问法：询问的方式：面谈、电话、邮寄、留置 实验法：在给定的条件下，通过试验对比，对营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析 二、抽样设计方法 普查 样本选取 重点调查