第十一章房地产宣传推广策划研讨.pptVIP

第十一章 房地产宣传推广策划 【学习目标】 通过本章的学习，了解房地产广告策划内容，掌握房地产广告表现策略，掌握广告预算和效果评价，学会运用各种宣传推广手段、文案写作的技巧等内容。 第一节 房地产卖点与买点 一、卖点与买点的联系与区别 （一）卖点与买点的概念 所谓卖点，通常解释为在现实的市场环境下，产品相对于竞争对手产品的差异化及优特点。对营销而言，卖点是营销中引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，具体的说是企业为展示项目的特点而提炼的语言和演示。 所谓买点，简单地说是指对应消费者所想、所要、所购买的产品的核心价值，就是竞争对手所不能满足（有些是在质能上就不能满足，有的是质能上能满足却没有准确的传达给消费者）的对应消费者的特质需求。 （二）房地产卖点与买点的区别与联系 1．房地产卖点与买点的区别 1）二者的主体不同。卖点的主体是开发商，是站在开发商的营销立场上的；而买点的主体是消费者，它更多地站在消费者立场上。 2）二者的诉求不同。卖点是以房地产产品为原点的诉求，如地段、环境、户型、价位等罗列一大堆卖点，用各式各样的卖点将楼盘“包装”起来，有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念；而买点是以消费者的实际利益和心理利益为出发点的诉求，因此，买点必须与事实相符。 3）二者的着眼点不同。卖点着眼于现实促销；而买点不仅着眼于现时促销，更重要的是，它赋于企业以营销的远见，能为企业找到真正的竞争优势，乃至未来的发展机会。 2．房地产卖点与买点的联系 1）二者的目标是一致的。即把产品卖出去，以取得较好的经济效益。 2）二者可以互相转换。从卖点到买点的转换，实际也是从产品本位到客户本位的转换，也只有真正创造了客户需要的价值，才能使得楼盘从众多的竞争对手中脱颖而出。 二、传统的项目卖点提炼 卖点是开发商把自己的产品与竞争对手的产品相比所拥有并累积的差异化及优特点，表现为凝练的人文文化价值和演示的图像价值等，如独一无二、不可复制的地理位置，临水而居，高绿化率等等。 三、寻找并提炼项目的买点 买点是消费者需要的核心价值，表现为消费者所想、所要的物质和非物质的价值。 （一）买点所应具有的基本特征 1）买点是消费者最需要的或者是最关注的需求。 2）买点是在消费者的需求心理中隐藏不深、比较容易唤起的现实需求。 3）买点是区别于竞争对手的鲜明特征。 4）买点需要强有力的产品质能的支撑。 5）买点具有暗示消费或提示比较的作用 （二）成就买点的三个基本步骤 1. 周详的调研 2．结合调研结果，寻找现实的机会 3．进行具有实际支撑元素的包装 第二节 房地产广告策划 一、房地产广告目标 广告目标是指房地产广告在一定时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。 二、房地产广告市场分析与市场定位策略 （一）房地产广告市场分析 （二）房地产广告市场定位策略 三、房地产广告诉求策略 （一）广告诉求点的涵义 广告诉求点简单的说就是广告本身要告诉受众的是什么。受众就是针对项目所设定的目标客户群，广告的诉求点就是要根据项目不同的客户层面来确定的信息重点，要根据客户的文化背景、需求心理、消费心理、生活模式、行为模式等来确定，只有这样的诉求点，才能实现有效的传播。 （二）房地产广告诉求方式 从广义上讲，房地产广告诉求方式通常分为两类：理性诉求和感性诉求。 （三）广告诉求点的运用 1）逐渐加强广告诉求中对配套设施的强调。 2）增加诉求点的人性化色彩。 3）通过独特的楼盘名称加强其自身的品牌形象。 （四）房地产广告诉求点的选择 四、广告主题策略 房地产广告主题是贯穿于广告策划过程的中心思想，是房地产营销策划主题在广告策划活动中所体现的单一小主题。它与项目开发主题、项目营销策划主题不同，不是矛盾，而是对项目营销策划主题与项目主题概念的辅佐和支持，是企业进行广告策划的目标指向。良好的广告主题可以使受众产生强烈的共鸣，从而使之产生感情和理性上的认同。 五、房地产广告媒体策略 （一）广告媒体的选择 （二）广告媒体安排 六、房地产广告节奏安排 1．集中型广告节奏安排 2．连续型广告节奏安排 3．间歇型广告节奏安排 4．脉动型广告节奏安排 第三节 房地产广告预算与广告效果测定 一、房地产广告预算 （一）广告预算的内容 所谓广告预算是计划一段时间内（通常一年）广告规模和范围的主要手段，它为今后广告运动所需费用提供预先的估算和参考资料。 （二）广告预算的影响因素 在确定房地产广告预算前，要考虑以下因素。 1．竞争程度 2．广告频率 3．房地产的销售进度 4．企业的品牌 （三）制定广告预算的方法 1．量入为出法 2．销售百分比法 3．竞争对等法 4．目标任务法 （四）预算费用的编排 二、房地产广告效果测定 所谓广告