第一章市场调查与预测及其作用介绍.ppt

市场调查与预测 主讲：杨青青 地点：萧山电大 时间：2014.09 第一章????市场调查和预测及其作用 本章要求：重点掌握市场调查和市场预测的关系、市场调查和预测中的市场涵义；一般掌握市场调查和预测的作用、直接资料和间接资料的特点；一般了解现代市场调查在方法上的特点、市场预测的资料来源及应用间接资料应注意的问题。 第一节?市场调查和预测基本概念 一、市场调查和预测基本概念 市场调查和预测是人们了解认识市场，分析研究市场变化规律的方法和工具。从时间上看，市场调查针对过去和现在，市场预测针对未来。 ? ?二、市场调查和预测的关系：? ①??从时间上的连续性来看，市场调查和预测必须紧密联系在一起，这样的结果才有充分的依据；? ②??从方法论来看，市场预测有赖于市场调查。 结论：市场调查是市场预测的基础，市场预测是市场调查的深化。? ? 三、现代市场调查发展的特点：? 1．?抽样调查的广泛运用（经济可行，误差控制）；? 商场统计一周客流量 2．?问卷法与访问法以及应用，问卷的精密化（学生作业）； 3．?计算机的广泛应用（数据仓库、数据计算、数据挖掘） 第二节?市场调查和预测中市场的含义 一、市场的一般含义 市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是商品生产和社会分工的产物。社会分工，生产，商品生产，所有制，商品交换，价值，供求关系，价值规律，价格。（所有制使社会生产变成商品生产，使产品成为商品。）? 二、市场的具体含义：? 1．?市场是商品交换的场所（时间、空间上）； 2．?市场是需求量（数量）（中国拥有庞大的市场；北京的蔬菜市场很大）；? 3．?市场是供求双方相互作用的反映（买方市场、卖方市场）；? 4．?市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和；（商品——货币——商品（农业时代）、货币——商品——增殖的货币（农业时代和原始时代以外的时代，包括现在）、货币——货币——货币）? 三、消费者市场和产业市场? 1．消费者市场：生活资料市场（个人、家庭需要，组成）。突出特点：①多样性明显②购买?行为的可引导性（变化多端）③少量多次购买? 2．产业市场：生产资料，产业用品市场（产业用户需要，生产需要）。突出特点：①购买?量大②购买者相对少③用户规模和集中程度差异大? 3．团购市场（生活资料）：（单位团体）：①购买量大，②次数相对少③不具有多样性④反映出团购单位的许多信息，文化取向，价值观，层次? 4．生产资料的消费者市场：①少量少次购买②不具有多样性③购买者相对多④?用户规模和集中程度差异大?? 拓展：关于市场的几个概念 第三节?市场调查和预测的作用 ??一、宏观方面：政府，社会，人民? 1．市场调查和预测为制定科学的计划和政策提供依据；（大跃进，钢产量） ?2．市场调查和预测对社会生产的合理化起促进作用；（大而全，小而全） ?3．市场调查和预测可以更好地促进和满足消费需求； ?? ?二、微观方面：企业。? 市场调查和预测是企业单位管理决策和提高经济效益的必要条件；具体表现在：? 1．有利于企业进行正确的市场定位。企业进行正确的市场定位的7个步骤：企业内部条件分析，外部营销环境分析，市场细分，发现市场机会，确定目标市场，确定目标营销策略，产品定位。任何一种定位都离不开有效的市场调研与预测。? 2．有利于企业制定和实施正确的市场营销策略。市场营销策略包括：目标营销，进入市场策略，竞争策略，增长战略，市场扩张战略，营销组合战略等。任何一种营销策略的制定都要求制定者必须了解市场情况与影响因素，还要了解企业自身的条件，这些都离不开正确的市场调研与预测。? 3．有利于企业实行正确的产品开发与产品策略。产品开发与产品策略包括：确定产品组合，设计产品的造型、体积、花样，选择品牌与包装，开发新产品等。企业实行正确的产品开发与产品策略要求企业必须了解目标市场消费者的需求特点，了解产品的生命周期，其它企业的产品开发，产品战略。这些都离不开正确的市场调研与预测。 4．有利于企业实行正确的产品定价与价格策略。产品定价与价格策略有：成本导向定价，?需求导向定价，竞争导向定价；新产品的撇脂定价、渗透定价、满意定价等。企业实行正确的产品定价与价格策略要求企业必须了解供求关系，消费需求的类型、数量、消费习惯与偏好、购买力水平、竞争与垄断格局、政府干预、通货膨胀、互补品与替代品的价格等。这些都离不开正确的市场调研与预测。? 5．有利于企业选择正确的销售渠道和渠道策略。①要产销合一？产销分离？还是产销联合？②如何正确选择批发商、零售商、代理商或经纪商？③如何确定正确的渠道策略？是宽渠道还是窄渠道？是长渠道还是短渠道？④如何正确地建立自己的销售网络？企业选择正确的销售渠道和渠道策略要求企业必须了解历史因素、销售区域、竞争者情