第七章-郭國軒老師的網頁kuoks123@mt.au.edu.tw.pptVIP

第七章 溝通理論 第一節 大眾傳播的溝通模式 Katz的「態度功能理論」 可信度 指發訊者被認為是專家，具有客觀態度和值得信任的感覺。 吸引力 指一個人具有的社會吸引力，這是由一個人的外表、人格、社會地位或他與收訊者之間的相似程度而定。 Katz的「態度功能理論」-1 效用功能 價值表現功能 自我防衛功能 知識功能 Katz的「態度功能理論」-2 效用功能 效用的功能和獎勵及處罰有很大的相關，我們發展出對於某些產品的態度，最主要的原因是基於這些產品所具有的基本功能。 價值表現功能 與價值表現有關的態度，可以表現個人對於自我的觀念或價值觀。 Katz的「態度功能理論」-3 自我防衛功能 這些態度與保護自我有關，不管是由外來威脅或是內心的不安全感。 知識功能 人們希望能夠控制他的環境，使他更有結構化，更秩序化和更具意義。 可信度（Credibility） 假如消費者相信發訊者具有充分的能力，可以提出所有的相關資訊，客觀的評估幾種不同的競爭產品，將使他們覺得這個發訊者的可信度較高。 假如消費者覺得發訊者在傳達訊息時存在偏差，他的信任度會下降。 溝通的過程 吸引力 （Attractive） 是指一個人所具有的社會吸引力力，這是由一個人的外表、人格、社會地位或他與收訊者之間的相似程度而定。 光環效果（Halo Effect），亦即一個人在某一方面的表現較好，我們會經常假設他在其他方面也不錯。 第二節 廣告訊息-1 送出訊息 重複 重複的次數多寡會對消費者造成影響。一般認為重複的次數愈多，學習的效果愈好 。 雙因子理論 論點 用正面的論點來說服消費者接受這項產品，這是屬於支持性的廣告設計。 廣告訴求 理性訴求的重點在訴諸聽眾自身的利益，亦即告知消費者本產品的利益。 消費者特性 產品 消費者特性 動機 注意 知識 心情 現有的態度 產品 產品生命週期 使用的經驗 相對的功能 產品定位 第三節 偏好修正模式 推敲可能性模式 中央路徑（Central Route） 邊陲路徑（Peripheral Route） 請求修正行為的技巧 推敲可能性模式 請求修正行為的技巧 一腳進門方式 這種方式就是先讓消費者答應一個小的要求之後，再要求一個較困難的事情。 當頭拒絕 先要求一個非常困難的工作，幾乎是對方不會答應的，然後再要求一個較小的請求。 互利的原則 當你給消費者一些利益的時候，消費者會發現比較不容易拒絕行銷者的請求。 承諾 若讓消費者在任何形式的東西下，簽下自己的名字，也有助於銷售的達成。 暗示 行銷者可以某種方式稱呼或讚賞消費者，暗示他應該做某種事情。 激勵 * *