双汇瘦肉精危机公关策划书.doc

双 汇 “瘦 肉 精” 事 件 危 机 公 关 策 划 书 双汇“瘦肉精”事件危机公关策划书 一、 项目背景 双汇作为中国最大的肉制品加工厂，一直在中国占据龙头企业的位置。然而在 2011 年“ 3.15 ”晚会上，央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件，在全国引起了轩然大波，这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，双汇公司的市场份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停滞的状态，双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击，经销商流失严重，公司实际销售量持续下降，双汇遭到了前所未有的巨大的损失。双汇在事件曝光后，第一反应不是面对事实，而是宣布“正就媒体所报道的向相关方核实” , 这给消费者留下一种推卸责任的感觉。双汇品牌有可能遭遇创立以来最大危机，如不及时做好公关活动，后果不堪设想。 二、项目调查 （一）、优势 第一、双汇拥有较为悠久的历史和长久以来形成的良好口碑和企业形象。可以说在此次 “ 瘦肉精 ” 事件发生以前，消费者对双汇集团及其产品是持欢迎和肯定的态度的，双汇的冷鲜肉是凭借其质量和口碑在市场上立足，而双汇的熟食制品是凭借其独特的口感及丰富的品种取得在市场上的地位。双汇产品在市场上的占有量级销售量均居于肉制品市场的首位。而双汇也凭借其曾经的国企身份取得了广大消费者的信任及良好口碑。 第二、表现在双汇集团雄厚的经济基础上，双汇集团总资产 60 多亿元，员工 50000 余人，年屠宰生猪 1500 万头，年产肉制品 100 多万吨，是中国最大的肉类加工基地，名列中国企业 500 强之中。 双汇集团是国家农业产业化重点龙头企业，每年消化 3000 万头生猪、 50 万头活牛、 20 多万吨鸡肉、 5 万吨鸡蛋、 5 万吨植物蛋白，通过养殖业年转化粮食 800 多万吨，带动周边养殖业、饲料业、屠宰加工业实现产值 400 多亿元，间接为 150 多万农民提供了就业。 第三、双汇具有中国最强，最大以分销为核心的分销网络，从城市到农村，从传统流通终端到现代超市零售终端的全面覆盖，优势最大。强大的分销网络使得双汇具有最广泛的销售面积获得更大的销售量。 在现代企业竞争中分销渠道也是不可忽视的重要因素，分销渠道越广泛越有可能获得认可和支持，同时也说明了其品牌的综合竞争力。 （二）、问题点 爆发“瘦肉精”事件后，双汇的品牌形象遭到毁灭性的打击，民众普遍对双汇产生了不信任，不再愿意购买双汇的产品，双汇的市场占有率急剧下滑，而雨润等企业由于没有卷入“瘦肉精”风波，受影响较小，可能借此机会超越双汇。随着食品安全问题的深入人心，消费者对其产品产生质疑，品牌忠诚度下跌。而双汇的负责人一开始的态度，引起消费者极大的不满。双汇集团在事发后，将事件推给济源分公司，使双汇在消费者心目中留下了一个不负责任的形象。在瘦肉精发生后，双汇也没有立即通知经销商，没有向消费者公布事实，这些都加剧了这次危机。 （三）、机会点 此次事件对双汇来说是一个挑战，如果能够化解危机，重新树立好品牌形象，化解信任危机，将又一次提升了品牌信任感。出了问题，最重要的是能化解，现在食品安全频繁发生，如果双汇能抓住这次机会赢得消费者的信任，这是企业的一次发展。 三、项目策划 （一）、公关目标 消除消费者对双汇的猜疑和误解，重塑双汇企业的信誉和形象，协调与消费者的关系，以帮助双汇度过消费者信任危机，巩固双汇在整个鲜肉行业的龙头地位。其中重拾消费者信心，重塑企业的信誉和形象是整个公关工作的核心目标。 （二）、公关策略 1 、把关策略： 由于时间和资源有限，应该尽快的联系媒体，澄清事实，和媒体沟通，希望媒体能给企业一点时间，尽量的不出现失实报道。 2 、沟通策略 针对不同的受众采取不同的沟通策略： （ 1 ）、对媒体 友好的交流，而不是责备，由于媒体对于双汇瘦肉精的事件来龙去脉不是很了解，出现一些责备双汇的言论，而社会大众主要是从媒体获得信息，所以在和媒体沟通过程中，应该将这件事情的全貌，真实情况，双汇对此事件的态度和做法等信息进行交流，并且通过媒体将负责人的大企业形象传递给消费者。 （ 2 ）、对社会大众 解答疑虑，进行沟通，安抚消费者，缓和局势。及时发布对此事的看法，以及对消费者的诚挚的歉意，邀请消费者一起监督双汇，向消费者说明立即关停济源分公司。对政府机构申请卫生部加入双汇瘦肉精检测，和政府部门尽力沟通。 （ 3 ）、对经销商和内部员工 此次事件，公司损失很大，要关切内部员工，安抚他们，希望他们不要泄气，要和双汇一起渡过难关。经销商订购了许多货物，损失也不小，对于这些，双汇应承诺赔偿。 （三）、媒体策略 1 、报纸：重点以山东济源、河南郑州等地主流报纸为传播媒介。 2 、电台：中