第十四章 促销策略概述.ppt

管理广告、销售促进和公共关系 广告 销售促进 公共关系 人员推销 广告笑话 有个人爬墙出校 被校长抓到了~ 校长问他：“为什么不从校门走？” 他说：“美特斯邦威，不走寻常路。” 校长又问他：“这么高的墙怎么翻过去的啊?” 他指了指裤子说：”李宁, 一切皆有可能.” 校长又问他:”翻墙是什么感觉？” 他指了指鞋子,说:“特步, 飞一般的感觉.” 　　 广告笑话 第2天,他从正门进学校 。 校长问他:“怎么不翻墙了?” 他说:“安踏：我选择，我喜欢 。” 校长看他穿混混装， 校长说他不能穿混混装 。 他说：“穿什么就什么， 森玛服饰。” 第3天他穿背心上学，校长说不能穿背心上学 。 他说，“男人简单就好，爱蹬堡服饰 。”　　 校长说：“我要记你大过。” 他说：“为什么？！！！” 校长说：“动感地带，我的地盘我做主 ！” 一，开发和管理广告计划 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。 广告5Ms： 任务――Mission：广告的目的是什么？ 资金――Money：要花多少钱？ 信息――Message：要传送什么信息？ 媒体――Media：使用什么媒体？ 衡量――Measurement：如何评价结果？ 广告的5Ms 广告的表现形式 形式（styles）任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用： 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。 生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。 气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。 形式 音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。 个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。 技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。 科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。 证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。 12种诉求的例子 广告中的社会责任观点 社会责任观点（social issues）广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。 大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。然而，错误也会发生，公共政策机构已制定了大量法律和规则以管理广告。 根据法律，公司必须避免虚假和欺骗广告。 广告业现实的三大基本原则 说到广告的说服效果，那么变换广告内容和停止给广告拨款的结果是一样的。 如果每年都推出一则优秀的广告，但每年都变化，那么你的竞争对手只要不改变广告内容便可凭借稍逊于你的广告战胜你。 除非某个产品成为过时，一则成功的广告不会自行报废。 错误案例：恒源祥把“羊、羊、羊”改成“牛、牛、牛”。 广告USP三原则 USP,即 unique selling proposition 1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张，都必须向读者说：“购买此产品，你将会得到某种具体好处。” 2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特。 3、这一主张一定要强有力打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 这三点，总结起来就是U.S.P。 不同时期的广告策略 市场的引入期和成长期：做记忆型或告知型广告，即宣扬产品概念，而非创意型广告。 市场成熟期：针对对手和目标人群的个性及文化，做创意型广告，或者宣扬品牌文化，发掘产品文化内涵，做塑造品牌的广告。 记住：不同时期的广告策略是不一样的。 广告的定理（独创） 当某个产品（品牌）的诉求超过两个时，随着诉求的增加，广告效果和市场份额将呈现加速度下滑。 例子：江中健胃消食片VS 保济丸 很多中成药的诉求很多，但份额极少。 康泰克：当你打第一个喷嚏的时候 白加黑：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。 广告时机形式分类 决定在地理位置上的媒体分配 决定在地理位置上的媒体分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须考虑空间和时间问题。 “全国买主（national buys）” “地区售点买主（spot buys）” “当地买主”（local buys） 评价广告效果 良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。 传播效果研究（Communication-effect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。 销售效果研究（sales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。那么将增加多少销售量呢？ 广告评分表 二，营业推