第六章 目标市场策略解说.ppt

华北科技学院管理系 杜航 引例1 美国阿里德拉公司是一家非常成功的企业 产品包括:剪刀,削铅笔器, 冰箱,棒球用具,高尔夫球用具,特制桥牌,开罐器,镰刀,锯子,手表,照相机,玩具手枪...... 此企业的产品有一大特点，就是专供左撇子使用的产品（左撇子占人口总数约10%）。 想一想：针对左撇子人群来开发市场这个例子，对你有什么启示？ 引例2 营销场景再现： 同学聚会吃火锅，你最近有点上火，点饮品时，你最可能会选择： A、可口可乐 B、红牛 C、奶茶 D、王老吉/加多宝 引例2 绝大多数人会选择王老吉，为什么？ 引例2 怕上火，喝王老吉 怕上火，喝正宗凉茶（加多宝） 广告做的好？ 引例2 广告做的好？ 深层次的原因：是王老吉的市场定位做的好。 王老吉没有出现之前呢？你会选择 A、可口可乐 B、红牛 C、奶茶 引例2 绝大多数的人会选择可口可乐（因为冰爽） 也就是说，王老吉出现以后，将本应属于可口可乐公司的市场份额，生生的抢占了去一部分。 想一想：靠的是什么？资金？实力？营销理念？ 第六章 目标市场策略 学习目标： 1、理解市场细分、目标市场选择、市场定位的内涵； 2、掌握目标市场策略的步骤； 3、掌握市场细分的依据和目标市场选择、定位的一般方法； 4、应用市场细分原理和际市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题 第六章 目标市场策略 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 本章小结 第一节 市场细分 1、目标市场营销策略（掌握） 2、市场细分的内涵（理解） 3、同质市场与异质市场（掌握） 4、市场细分的作用（理解） 5、市场细分的原则（理解） 6、常见的市场细分标准（掌握） 7、市场细分的步骤（掌握） 1、目标市场营销策略 目标市场营销策略是指： 企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，有目标地选择消费者，集中使用营销资源，采取有效的竞争策略，针对性地运用市场营销组合，重点满足那些最有潜力的消费群（目标市场）的需要。 1、目标市场营销 当代，目标市场营销已经成为现代营销的核心战略，目标市场营销主要包含三个“过程”： 市场细分（Segmenting） 目标市场选择（Targeting） 市场定位（Positioning） 也称为STP战略 同学须知 本章核心理念： 1、因为顾客有了不同的需要，因此就形成了不同的市场； 2、因为有众多的不同的市场，公司就要从中选择几个准备进入的市场； 3、在具体的市场中，公司要有明确的市场定位才能区别于竞争对手。 2、市场细分的内涵 市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的， 此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论，并最终形成了成熟的STP理论。 2、市场细分的内涵 市场细分： 企业根据消费需求的差异性，将整体市场细分为二个或二个以上的具有相似需求的消费者群体的过程。 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 一个消费群体就是一个细分市场（子市场） 例如，服装市场可细分为：男装、女装；传统、时尚、经济、奢侈；儿童、青少年、中年、老年 2、市场细分的内涵 市场细分是对企业的产品进行细分（ ） A、对 B、错 企业选择目标市场的前提是进行市场细分（ ） A、对 B、错 市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） A、对 B、错 3、同质市场与异质市场 想一想： 天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？ 为什么？ 3、同质市场与异质市场 同质市场： 消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场： 消费者对某一产品的要求不尽相同。 理念须知：绝大多数的产品市场都是异质市场，市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。 3、同质市场与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） ①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场 4、市场细分的作用 思考： 为什么要进行市场细分？ 4、市场细分的作用 (1)有利于发现新的市场机会，开拓新市场； (2)有利于掌握目标市场的特点，制定正确的营销策略； (3)有利于集中人力、物力投入目标市场； (4)有利于企业提高经济效益。 5、有效市场细分的原则 理念须知： 企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异定位，来获取经济效益。 想一想： 产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应减少/增长？ 5、有效市场细分的原则 理念须知： 大家都知道，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业在市场细分后的所得收益要大于细分所增成本，否则没有必要细分市场。 由此，我们得出有效的市