消费者行为学第八章解析.pptVIP

第八章 学习、记忆与购买行为 学习的含义 学习理论 学习的基本特征 记忆与遗忘 第一节 学习概述 一、学习的含义 学习是指人在生活过程中，因经验或实践而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 学习过程 第一，学习所引起的行为或行为潜能的变化是因经验的获得而产生的； 第二，学习表现为个体行为或行为潜能的变化（或内隐或外显）； 第三，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的； 第四，学习是人和动物所共有的一种对环境的适应现象。 二、学习的方法 1.模仿法 仿效和重复别人行为的趋向 2.试误法 通过尝试与错误，在一定的情境和一定的反应之间建立起联结 3.观察法 观察别人的行为，做出或避免做出与之相似的行为的过程 第二节 有关学习的理论 行为学习或刺激反应理论--将学习视为个体受环境支配而被动形成的行为改变 经典性条件反射理论 操作性条件反射理论 认知学习理论--将学习视为个体对环境认识后的主动选择 认知学习理论 观察学习理论 一、经典性条件反射理论 经典性条件反射 (又称巴甫洛夫条件反射),是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该一刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反应。 无条件刺激UCS能够引起无条件反应UCR，且不需要经过学习，无条件刺激和无条件反应的关系，称做无条件反射。 条件刺激CS则