第四章 市场购买行为重点介绍.ppt

2、 购买决策过程的阶段 确认 需要 收集 信息 评价方案 （可供选择的品牌） 购买 决策 购后 行为 确认需要 消费者对某个问题或需要的确认。 评价方案 消费者利用已有信息对可选择的品牌做出评价。 购买决策 消费者作出购买决定。 信息收集 在这个阶段，消费者想要搜集更多的信息。 购买后行为 消费者购买产品后因满意或不满意而产生的行动。 购买决策过程 * 市场营销学 课程结束 第二节 消费者购买行为分析 一、消费者购买动机研究 有没有 使用价值 有没有 不方便 它时髦吗？ 有它，走路 都不一样 想知道吗？ 没门 有没有 纪念意义 和知名度 有没有 欣赏价值和 艺术价值 王厂长的爱人 买了，我也要买 我也不知道， 我看大家都 买，我也买 求实 求名 求便 求美 时新 好胜 显耀 从众 癖好 诸位，你们在购买时，考虑什么呢？ 假如你想买吃的，你会买什么？ 1、求实动机 “实”：指的是性价比，物美价廉。 2、求新动机 “新”：一指的是款式新颖，二指功能创新。 3、求便动机 “便”：购买便利、使用便利、维修便利。 4、求奇动机 “奇”：是指商品的奇巧，奇特。 5、求美动机 “美”：是指商品的美观欣赏价值。 6、模仿动机 “模仿”：是指追随偶像为目标，效仿他人。 7、好癖动机 “好癖”：指消费者拥有自己独特的癖好 五、消费者购买行为的营销因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄与性别、 职业 经济状况 生活方式 个性和自我 形象 心理因素 动机 感知觉 学习 态度与信念 购买者 1、文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。 包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等 一、 文化因素 2、亚文化 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。 * 案例：法国酿酒公司惹怒泰国人 泰国是一个佛教国家，90%的人信仰佛教。佛教提倡清心寡欲的生活，提倡素食，禁酒肉，在这方面，一家法国酿酒公司曾经惹怒过泰国人。这家公司将佛像和寺庙的图案印在酒瓶标签上，泰国人认为这是亵渎佛教的行为。泰国的留法学生在法国商店里发现了这种叫做“泰国鸡尾酒”的酒精饮料，便通知了泰国政府，并开始采取行动阻止这种酒的进一步销售。最终，这家酒厂不得不作出让步，修改标签。 * 启示： 消费者的购买行为受到当地文化习俗的影响。 企业在做营销活动时一定要注意文化对消费者价值观念的影响. 企业在做营销时可以考虑文化营销。 * * 中国传统文化： 家文化：孔府家酒，让人想家。 和文化：维权意识薄弱 关系主义文化（送礼） 面子文化（婚庆习俗） 尊老文化 * 2、 社会因素 相关群体 角色与地位 家庭 社会对购买决策的影响 社会阶层 ——在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 社会阶层 下下层 下上层 中下层 中上层 上下层 上上层 不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为 社会阶层举例 在美国，早先社会学家一般将之划分为六个阶层。 上层 上上层 1%，出身名门望族的社会名流，购买行为被仿效 下上层 2%，中产阶级，善于生意。豪华商品 中层 上中层 12%，律师、医生、科学家、大学教授。 高档商品 下中层 30%，白领、灰领、蓝领贵族 中档商品 下层 上下层 35%，蓝领 中低档商品 下下层 20%，社会底层 旧货的主要市场 * 市场营销学 社会阶层举例 我国社会阶层，已有学者主张可以划分为： 富豪阶层 富裕阶层 小康阶层 温饱阶层 困难阶层 特困阶层 * 市场营销学 * 市场营销学 阶层 年收入 主要构成群体 富豪阶层 30万以上 私人企业家，文艺及体育明星，成功的金融投资者等 富裕阶层 10万—30万 外资企业高级管理人员，个体经营者，金融企业投资者，著名作家、教授和科技人员等 小康阶层 5万—10万 企业高级管理人员，教授与科技人员，外资及金融机构雇员，个体经营者等 温饱阶层 5千—5万 一般企业职工，其他在职人员等 困难阶层 2千5百－5千 困难企业职工和无固定职业人员 特困阶层 2千5百以下 失业人员和孤寡老人 二、 社会因素 主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。 次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。 直接相关群体： 崇拜性群体：名门贵族、影视明星、 体育明星。 厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。 间接相关群体