第6章价格研究模型剖析.ppt

A3.假如这个产品的价格是人民币670元，您购买它的兴趣如何？（ ） 一定会买……………………………………………………5 可能会买……………………………………………………4 说不定………………………………………………………3 可能不会买…………………………………………………2 一定不会买…………………………………………………1 A4.假如这个产品的价格是人民币720元，您购买它的兴趣如何？（ ） 一定会买……………………………………………………5 可能会买……………………………………………………4 说不定………………………………………………………3 可能不会买…………………………………………………2 一定不会买…………………………………………………1 第三节 推广的GABOR GRANGER 一、方法概述 （一）研究目的 ● 测试企业现有产品价格变化对本企业品牌及竞争品牌需求的影响 ● 确定企业新产品的最优价格并分析价格对新产品需求以及竞争品牌的影响 ● 测试产品包装和价格变化后对本企业品牌及竞争品牌需求的影响 价格敏感度定义 影响价格敏感度的因素 一、产品因素 　　产品是消费者与企业发生交易的载体，只有当消费者认为产品物有所值时，产品的销售才有可能得以实现。产品的自身特性影响消费者对价格的感知，名牌、高质和独特的产品往往具有很强的价格竞争优势。 替代品多少 产品重要程度 产品独特性 用途多少 转换成本 产品价格可比性 品牌 二、公司营销策略 价格变动幅度 参考价格 促销模式 巧用数字的心理定价 三、消费者个体因素 消费者年龄 消费者产品知识 产品价格在顾客消费中的比例 消费者对价格变化的期望 消费者对成本的感知 消费者对产品价值的感知 直接询问法价格上限和下限的确定 四个交叉点具有的明显的经济学含义 一、问卷中的问题及答案的输入 示例 三 需求曲线分析 联合分析的结果 以下哪个属性更重要？ 价格与使用年限哪个更重要些？ 价格 使用年限 轮胎 X：$130 22,000 miles 轮胎 Y：$44 21,400 miles 营销小问答 ? _____% 多少的人相信金钱可以买到幸福快乐？ ? ______% 多少人重财轻色？ ? ______ % 的人会重复使用锡纸？ ? ______ % 的人会重复使用包装纸？ ? ______ % 多少人重复用茶包冲茶？ ? ______ % 多少人会把小肥皂头混到新肥皂上使用？ ? _____% 多少人会为了一百万美金在孤岛上呆一年？ ? ______% 多少人会为了10,000,000美金杀人？ ? ______% 的人会给他们的宠物买圣诞节礼物？ 偏好衡量是市场研究的关键： ? 消费者喜欢玻璃瓶甚于塑料瓶吗？ ? 消费者会多付35分购买塑料瓶吗？ ? 酸奶产品中哪一个更重要：口味还是口感？ ? 有多少消费者愿意为了提高一倍处理速度而让笔记本 电脑的重量增加50％？ ? 消费者会为一个有防刮擦功能的丙稀酸制水族箱多支付多少 钱？如果它具有抗藻菌功能呢？如果重量轻25％呢？如果坚固度增加40％呢？如果带有弧形边角呢？ ? 为消费者增加这些产品特色在生产成本上是否划得来？ 某公司为了推出受消费者欢迎的小汽车，采用联合分析法进行了一次市场研究。研究中共考虑了担保、座位、价格和车速等四个属性。各属性包含的水平如表1所示： 一、概述 1、联合分析（Conjoint Analysis）,早期称为联合衡量（Conjoint Measurement）,是一种专门的市场研究技术，用于测定消费者在购买决策过程中多属性选择的偏好，以及确定消费者在多属性产品之间作出的利弊权衡。 2、二十世纪60年代由数理心理学家R.Luce 和统计学家Tukey发展起来的一种数理心理学测量技术。 1971年，由P.Green和Rao引入市场营销领域，作为描述消费者在多个属性的产品或服务中作出决策的一种重要方法。 1978年，F.Carmone,P.Green和Jian等人将联合衡量改为联合分析。 3、特点 ◆ 对消费者在属性之间权衡利弊做出购买决策，可用更为准确的模型来表示 ◆ 可以提供一种假想产品（概念产品） ◆ 对于属性的相对重要性提供了更实际的估计 4、应用