第6章_旅游价格及策略剖析.ppt

在线旅游价格战升级 移动互联网时代，在线旅游企业争相成为第一或者细分市场第一。价格、资本、人才将成为在线旅游的火拼热点。 2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29%；在线旅行商（OTA）市场营收117.6亿元，同比增长26.2%。 北京至拉萨豪华专列预计今年开通 人民网(北京) 2011年3月31日消息称：中央第五次西藏工作座谈会提出做大做强精品特色旅游业，把西藏建设成为重要的世界旅游目的地。目前西藏自治区旅游局称北京至拉萨豪华旅游专列项目正在洽谈中，预计今年开通，票价逾万美元。豪华专列整车一次只接待108名游客，沿途七天，豪华专列上可以洗澡、会客，房间有各个等级，车票需要预约购买。 低价港澳游走进百姓 2007年9月28日，“十一”黄金周由宁夏发出的首列旅游专列缓缓驶出银川火车站，800多名宁夏游客带着他们的期待，开始了为期10天的香港全程旅游，这也是今年以来我区赴香港的最大旅游团队。 此次专列由宁夏铁发集团铁道旅行社和宁夏中国国际旅行社共同组织。1980元的低价，吸引了宁夏及周边地区的游客。宁夏中国国际旅行社陈志新总经理介绍，随着香港回归祖国10年，宁夏赴香港、澳门旅游的线路也逐渐成熟，适中的价格也被更多的平民游客所接受。此次专列以低价运营，目的正是希望让曾经高昂的港澳游真正走入寻常百姓中。 低价竞争——“零团费”剖析 原因分析 1、旅行社进入门槛较低，竞争激烈； 2、旅游购物商店的高额回扣和自费项目的高差价； 3、旅行社与消费者信息不对称； 4、旅游者旅游消费决策心理的不成熟； 5、政府部门管理不到位。 零团费的治理措施 1、加强对消费者的引导 2、加强信息透明化建设 3、规范整个旅游市场 4、强化对购物商店和景区的监管 （一）以反映提高产品质量为目标 1．反映旅游产品特色的目标。 2．反映旅游产品垄断的目标。 3．提高旅游者满意度的目标。 （二）以保持和扩大市场占有率为目标 1． 以稳定价格为目标。 2．以有助于市场推销为目标。 3．以符合市场行情为目标。 （三）以稳定和增强企业竞争力为目标 1．以增加当前利润为目标 2．以一定的均衡收益为目标。 3．以平均利润为目标。 （一）成本导向定价法 旅游企业成本是制定价格的依据，在成本的基础上，再综合考虑其他因素，确定合理的价格。 1、成本加成定价法 以单位产品的总成本加上一定百分比的预期利润来确定产品价格。 单位产品价格=单位产品成本×(1+成本利润率) 二、旅游定价的方法 优点：简单、易行，且价格比较稳定。 缺点：典型的生产导向观念，只保证生产方的利益，忽视了市场需求、竞争、旅游消费者的心理等因素。 适用范围：制定旅行社产品、饭店餐饮食品的价格等 例1：某饮料的单位成本为2.00元，成本利润率为20%，则其单价应为？ 2×（1+20%）=2.40（元） （2）目标收益定价法 旅游企业根据其总成本及预测出来的总销售量，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。是饭店常用的方法。 单位产品价格=（总成本+目标利润）/预期销售量 * 例2：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标利润为276万元,客房出租率为60％,则客房价格应为多少 ？ （3）盈亏平衡定价法（保本点） 该定价法是指旅游企业在既定的固定成本，平均变动成本和旅游产品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格。也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不景气时采用的定价方法。 * 例3：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变动成本为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭店盈利？ 因此，房价高于254元，才能使饭店盈利。 又称变动成本定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。 4、边际贡献定价法 应用：一般在市场上供过于求，卖方竞争激烈的情况下，旅游企业为了尽量减少损失，保住市场时使用。在饭店定价中应用最广泛。 例4：某饭店的每标准间的总成本为160元／日，其中变动成本为70元／日，固定成本为90元／日。如按原来的定价无法销售，而价格降到120元／日，便有旅客接受。 问：1、是否出卖？ 2、如果售价低于70元／日，是否出卖？ 分析：如不得已销售价降为120元/天，卖则亏40元/天，还有边际贡献