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第九章 价格策略 价值产生于交换的瞬间。 任何人都有经济由度，而且自由度的大小都不同。 1.有效定价的基本程序 企业定价目标 有效定价的基本程序 定价的具体程序 2.1附：奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍 2.2获取利润为目标 第一种，以获取当期最大利润为目标 目前利润最大化不会影响长远利益时，企业综合分析各方面内外因素后，以总收入减去总成本的差额最大化的定价基点，确定单位产品的价格，争取最大利润。 第二种，以获取合理利润为定价目标 在激烈的竞争压力下，由于企业自身的实力不足，为保全自己，减少风险，在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，加上适度利润作为商品价格的定价目标 2.3保持或扩大市场占有率 市场占有率关系企业的的存亡； 当企业或其某类产品处于市场成长阶段时，一般把保持或扩大市场占有率作为定价目标 实力雄厚的企业常采用低价来维持或扩充其市场占有率 2.4保持最优产品质量 企业或产品在消费者心中已有一定的知名度和声誉。 以高价格高利润保持产品质量的领先地位 以高价格暗示、维持产品的质量和声誉。 2.5 应付或防止竞争 实力雄厚的企业，为防止竞争对手进入目标市场，以低价抢先占领市场。 实力不强的中小企业，根据实力强大的市场领导者的价格为基础，并根据自身情况制定产品价格，以避免或缓和竞争，稳定市场的定价目标 2.6生 存 企业经营管理不善、竞争不力或市场、顾客的需求发生变化，致使企业销售不畅，产品大量积压，甚至出现难于为继，在此情况下被迫以生存为首要考虑的定价目标。 3.有效定价的基本程序 4.1.定价整合思维－考虑产品竞争力 决策原则：边际效用最大化 4.2.定价整合思维－寻求各方力量的均衡 决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡 6.成本导向定价法 成本加成定价法 单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率） 目标利润定价法 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量 变动成本定价法 单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）÷总产量 盈亏平衡定价法 单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）÷总产量 7.消费者对价格的认知和接受过程 8.影响价格的主要因素 产品成本 定价目标 市场需求 企业市场营销组合 竞争者的产品和价格 其它因素 8.1产品成本 主要包括生产成本、管理成本和销售成本。 8.2市场需求 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格——质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 附：降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 8.3.1需求价格弹性的弹性系数 9.定价的基本方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 9.1.成本导向定价法 基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 基本方法： 1、成本加成定价法 2、目标收益法 3、收支平衡法 4、边际贡献定价法 9.2成本加成定价法 以成本为基础，加上预期的市场环境稳定的利润来确定产品的售价 定额法： 单位产品价格=（单位完全成本+定额利润）/（1-税率） 其中，定额利润=全部产品要求的总利润/产品总量 外加法： 单位产品价格=﹛单位完全成本×（1+成本利润率）﹜ /（1-税率） 其中，成本利润率=要求的总利润/商品总成本×100% 内加法： 单位产品价格=单位完全成本/ （1-销售利润率-税率） 其中，销售利润率=要求的总利润/商品销售总量×100% 优点：简单易行，市场环境稳定的情况下，可获取预期的利润。 缺点：生产导向的定价方法，计算缺乏科学。 9.3目标收益法 如通用汽车公司采用的就是