第二章品牌战略ppt.ppt

2．4．5品牌建设的阶段 必须经过三个阶段： 1.规划阶段 2.全面建设品牌阶段 3.形成品牌影响力的阶段 2．4．7品牌建设的关键环节 　　1.明确产品理念和准确的市场定位。 　　2.明确产品的设计风格和要树立的企业形象，制定CIS系统。 　　3.着手生产我们设定好的产品 　　4.制定详细可行的营销计划、阶段性的目标。 　　5.在企业实行营销策略的同时，配合进行广告宣传策略，制定详细的企业形象、产品宣传计划，配合着营销工作扩大企业的影响力。 　　6.要时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展设定好道路。 　　7.注重品牌管理，品牌维度的工作。 2．4．8我国品牌战略实施现状 　1.品牌建设融汇于品牌战略之中 　2.客观看待媒体的作用 　　　　 　3.让品牌溶入到企业员工中去 　　常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。 　　　4.品牌建设需要一个过程 品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时，。 　　5.诚信是品牌建设的一个关键 本 章 小 结 1.企业战略是企业为取得或保持持续的竞争优势，通过在不断变化的环境中对经营范围、核心资源与经营网络等方面的界定，通过配置、构造、调整与协调其在市场上的活动来确立创造价值的方式。 2.品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。通过创立市场品牌，提高产品和企业的知名度， 3.品牌战略的六个基本模式：综合品牌战略(一牌多品)、产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略) 、产品线品牌战略、分类品牌战略、联合品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略 4.品牌战略目标包括：品牌的竞争实力、品牌的拓展能力、品牌资产的增值能力 问答题 1.品牌战略的含义是什么？包括哪些最基本的概念？ 2.什么是品牌战略规划？它有哪些步骤？ 3.品牌战略的基本类型及相互之间的关系是怎样的？ 4.品牌建设的阶段和步骤是什么？ 品牌战略 2．1 品牌战略概述 2．1．1企业战略含义 “战略”一词原是军事术语，其含义是在广泛搜集整理敌我双方的情报基础上，通过分析研究，对整个战争全局的进展趋势做出准确的判断，从而达到“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”的效果。欧美企业明确引入战略概念大约始于20世纪中期。企业战略及战略管理的发展过程可以概括为：20世纪50年代的战略概念，到60年代的战略规划，70年代的战略热潮，80年代定位学派的形成，90年代资源学派的涌现。 2．1．2品牌战略的含义 品牌战略是企业战略的重要组成部分。所谓品牌战略，是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力，扩大企业在市场上的份额，促使企业可持续发展的战略。 品牌战略是一个复杂的战略体系，包括品牌的统一与拆分战略、品牌的多元化经营战略、品牌的一般竞争战略、品牌扩张战略、品牌定位战略、品牌国际化战略，以及产品质量战略、技术开发战略、经营战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、产品服务战略、人才战略等诸多方面。 2．2 品牌战略管理 在明确公司的行业地位的前提下积极推行品牌战略是企业的明智之举。企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌战略的制定，然后是执行检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。 2．2．1品牌战略管理实施过程 杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明，要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下六条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作： 1.规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动 2.进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向； 3.在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值； 4.规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动； 5.以品牌识别统帅企业的营销传播活动。 6.制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。 2.2.2 品牌战略的基本模式 企业可以选出的下列品牌战略模式的一种或者几种： 1.综合品牌战略(一牌多品) 2.产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略) 3.产品线品牌战略 4.分类品牌战略 5.联合品牌战略 6.担保品牌战略 7.主副品牌战略 1．产品品牌战略 （1） 基本内容 产品品牌战略有时也叫个别品牌名称决策。它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。也就是说，即使同属于一个