第五讲渠道设计ppt.ppt

营销渠道设计 一、营销渠道设计原理 二、渠道的规模设计 三、渠道的组织设计? 一、营销渠道设计原理 渠道设计的原则与方法 对营销渠道设计进行需求分析 营销渠道设计的目标确定 营销渠道的设计程序 渠道设计原则与方法 渠道设计的原则： 发挥优势 客户第一 效率最大化 稳定性 设计方法： 竞争定位法 逆向构建法 借力法（分担成本、拉动销售） 渠道设计的基本内容 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道组织 零层渠道 独家分销 一种渠道 松散型 一层渠道 选择分销 多种渠道 公司型 二层渠道 密集分销 契约型 三层渠道 管理型 营销渠道设计程序 确认渠道设计决策的必要 确定渠道目标 明确渠道任务 建立备选渠道方案 评估备选方案并优选方案 确定渠道设计方案 渠道设计程序 步骤一：确认渠道设计决策的必要性 新建企业 目标市场发生变化 开发新产品或系列产品 企业渠道政策发生变化 合作伙伴发生变化 渠道冲突严重影响企业发展 步骤二：确定营销渠道目标 熟悉营销组合中其他领域的目标、策略及企业相关的策略 阐明确立的渠道目标 必须检查其设立的渠道目标与企业的市场整体目标一致 渠道设计程序 步骤三：明确渠道任务 步骤四：设立各种可行的渠道规模和组织关系 步骤五：评估备选方案并最终确定 评价标准 评价方法 渠道设计第一步：分析顾客的服务需求 批量大小 等候时间 空间便利 产品选择 服务支持 营销渠道设计的需求分析 营销渠道设计的类型：全新设计和调整设计 全新设计的企业需求 新建企业 新产品 新目标市场 调整设计的企业需求 目标市场发生变化 新产品的目标市场与原目标市场交叉 合作伙伴变化 企业渠道政策变化 渠道冲突调整 案例：“酷酷仔”童装的渠道设计需求 “酷酷仔”童车已闻名遐迩，销售额占中国市场的35%，定价高于同类产品的20%-30%，利用“酷酷仔”的品牌优势，推出童装 童装定位比童车稍高，内衣讲究材质和舒适度，定价比普通高100%；外衣讲究款式和工艺，定价比普通高120% “酷酷仔”童装的渠道设计类型？ 渠道设计第二步：确定渠道的目标 1．营销渠道的战略目标及其选择 （1）市场覆盖度：高覆盖的密集分销；低覆盖的独家分销；适度覆盖度独家分销 （2）渠道控制度 （3）渠道灵活性 2、营销渠道管理效率目标机器选择 （1）较大利润：目标直指销售额及利润指标。 （2）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（P51) （3）成员支持度：需要通路成员提供怎样的销售支持。 （4）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。 （5）服务产出合理化 营销渠道的目标确定 企业渠道目标与企业营销战略、企业总体战略相一致 战略目标：市场覆盖度、渠道控制度和渠道灵活性的三种目标结构的协调。 管理目标：畅通、经济、高效、灵活。 管理效率目标 ：较大的利润 、购买便利、成员的支持度 、售后服务度、服务产出合理化。 营销渠道管理战略目标——市场覆盖度 密集分销：在尽可能多的地点销售产品。企业采用成本领先战略；目标市场所需是低价格、购买方便 选择分销：在有限的地区采用少量的中间商。企业采用差别化的品牌战略；目标市场明确 独家分销：在某一地区选择一家中间商。企业采用集中化战略；企业迫切希望加强产品形象或非常需要中间商的支持 营销渠道管理战略目标——市场控制度 企业需要保持对销售行为进行控制的程度。渠道控制的难度取因于中间商的利益需求和机会主义动机。 高控制度 企业的战略目标 中控制度 企业的营销目标和组合 低控制度 渠道控制的成本和效果 市场覆盖度和控制度常常是相关联，但不是必然相关 营销渠道管理战略目标——灵活性 指渠道结构易于变化的程度。起因于消费需求、竞争情况、企业战略、营销目标等的变化。 快速发展的企业 新产品上市 新市场（区域市场和细分市场）的开发 灵活性与控制度相关 渠道的 SWOT 分析 企业/行业现有渠道的优势和劣势 竞争环境的机会与威胁 比较本企业与目标竞争对手的差别（货物周转、市场覆盖率、成本变动） 了解对手使用的渠道并对比（渠道种类及每条渠道的市场份额） 渠道设计的九项管理目标 1.顺畅 7.经济性 2.增大流量