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第五讲渠道设计ppt.ppt
营销渠道设计 一、营销渠道设计原理 二、渠道的规模设计 三、渠道的组织设计? 一、营销渠道设计原理 渠道设计的原则与方法 对营销渠道设计进行需求分析 营销渠道设计的目标确定 营销渠道的设计程序 渠道设计原则与方法 渠道设计的原则: 发挥优势 客户第一 效率最大化 稳定性 设计方法: 竞争定位法 逆向构建法 借力法(分担成本、拉动销售) 渠道设计的基本内容 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道组织 零层渠道 独家分销 一种渠道 松散型 一层渠道 选择分销 多种渠道 公司型 二层渠道 密集分销 契约型 三层渠道 管理型 营销渠道设计程序 确认渠道设计决策的必要 确定渠道目标 明确渠道任务 建立备选渠道方案 评估备选方案并优选方案 确定渠道设计方案 渠道设计程序 步骤一:确认渠道设计决策的必要性 新建企业 目标市场发生变化 开发新产品或系列产品 企业渠道政策发生变化 合作伙伴发生变化 渠道冲突严重影响企业发展 步骤二:确定营销渠道目标 熟悉营销组合中其他领域的目标、策略及企业相关的策略 阐明确立的渠道目标 必须检查其设立的渠道目标与企业的市场整体目标一致 渠道设计程序 步骤三:明确渠道任务 步骤四:设立各种可行的渠道规模和组织关系 步骤五:评估备选方案并最终确定 评价标准 评价方法 渠道设计第一步:分析顾客的服务需求 批量大小 等候时间 空间便利 产品选择 服务支持 营销渠道设计的需求分析 营销渠道设计的类型:全新设计和调整设计 全新设计的企业需求 新建企业 新产品 新目标市场 调整设计的企业需求 目标市场发生变化 新产品的目标市场与原目标市场交叉 合作伙伴变化 企业渠道政策变化 渠道冲突调整 案例:“酷酷仔”童装的渠道设计需求 “酷酷仔”童车已闻名遐迩,销售额占中国市场的35%,定价高于同类产品的20%-30%,利用“酷酷仔”的品牌优势,推出童装 童装定位比童车稍高,内衣讲究材质和舒适度,定价比普通高100%;外衣讲究款式和工艺,定价比普通高120% “酷酷仔”童装的渠道设计类型? 渠道设计第二步:确定渠道的目标 1.营销渠道的战略目标及其选择 (1)市场覆盖度:高覆盖的密集分销;低覆盖的独家分销;适度覆盖度独家分销 (2)渠道控制度 (3)渠道灵活性 2、营销渠道管理效率目标机器选择 (1)较大利润:目标直指销售额及利润指标。 (2)购买便利:确定顾客走多远的距离,等待多长时间能买到商品,从而决定整个市场的铺货率。(P51) (3)成员支持度:需要通路成员提供怎样的销售支持。 (4)售后服务:确定对最终顾客售后服务水平。 (5)服务产出合理化 营销渠道的目标确定 企业渠道目标与企业营销战略、企业总体战略相一致 战略目标:市场覆盖度、渠道控制度和渠道灵活性的三种目标结构的协调。 管理目标:畅通、经济、高效、灵活。 管理效率目标 :较大的利润 、购买便利、成员的支持度 、售后服务度、服务产出合理化。 营销渠道管理战略目标——市场覆盖度 密集分销:在尽可能多的地点销售产品。企业采用成本领先战略;目标市场所需是低价格、购买方便 选择分销:在有限的地区采用少量的中间商。企业采用差别化的品牌战略;目标市场明确 独家分销:在某一地区选择一家中间商。企业采用集中化战略;企业迫切希望加强产品形象或非常需要中间商的支持 营销渠道管理战略目标——市场控制度 企业需要保持对销售行为进行控制的程度。渠道控制的难度取因于中间商的利益需求和机会主义动机。 高控制度 企业的战略目标 中控制度 企业的营销目标和组合 低控制度 渠道控制的成本和效果 市场覆盖度和控制度常常是相关联,但不是必然相关 营销渠道管理战略目标——灵活性 指渠道结构易于变化的程度。起因于消费需求、竞争情况、企业战略、营销目标等的变化。 快速发展的企业 新产品上市 新市场(区域市场和细分市场)的开发 灵活性与控制度相关 渠道的 SWOT 分析 企业/行业现有渠道的优势和劣势 竞争环境的机会与威胁 比较本企业与目标竞争对手的差别(货物周转、市场覆盖率、成本变动) 了解对手使用的渠道并对比(渠道种类及每条渠道的市场份额) 渠道设计的九项管理目标 1.顺畅 7.经济性 2.增大流量
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