第八章药品产品策略ppt.ppt

二）新产品开发的必要性 1、新产品必须具有市场潜力 2、企业必须有新产品开发和生产的能力 3、新产品开发必须坚持开发与管理并重 三）新产品开发应遵循的原则 1、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品 2、消费需求的变化需要不断开发新产品 3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 四）新产品开发的组织 1、新产品开发的组织形式 开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 2、团队导向的“同时型产品开发”组织 3、新产品开发与经营管理体制 五）新产品开发的程序 营销 规划 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 六）新产品采用与扩散 1、产品特征与市场扩散 ★ 创新产品的相对优点。 ★ 创新产品的适应性。 ★ 创新产品的简易性。 ★ 创新产品的明确性。 2、购买行为与市场扩散 1）消费者采用新产品的程序与市场扩散。 认知 兴趣 评价 试用 正式 采用 2、购买行为与市场扩散 2）顾客对新产品的反应差异与市场扩散。 16% 34% 34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 早期大众 晚期大众 落后者 * * Content Layouts * * * * * * 五粮液集团 五粮液年份酒 五粮液酒系列 五粮醇酒系列 五粮神酒系列 两湖春酒系列 五粮春酒系列 长三角酒系列 现代人酒系列 春夏秋冬酒系列 浏阳河酒系列 金六福酒系列 百年老店酒系列 国宴酒系列 紫光液系列 红杉树系列 黄金酒系列 京酒系列 火爆酒系列 干一杯酒系列 仙林牌青梅酒系列 烤酒系列 统一品牌策略 含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。 优势 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 统一品牌决策 企业名称＋个别品牌策略 优势： 1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 2.使不同产品各有特色。 3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。 三、包装策略 随着现代流通的发展，作为产品实体重要组成部分的包装在营销中占有有利于重要的地位 大多数企业把包装视为产品策略中的重要内容 （一）包装及其作用 定义 层次 标签 是包装的一部分，可以单独附在包装物上，也可以与包装物溶为一体，用以标记产品的商标标志、质量等级、生产日期、使用方法，食品、药品等产品还要标明保质有效期，有些标签还印有彩色图案或实物照片等信息，以促进产品的销售。 指将产品盛放在某种容器或包扎物内 （1）内包装，也称销售包装；（2）外包装，也称运输包装。 1、包装的概念 2、包装的作用 1 2 3 保护产品，便于储运 美化产品，促进销售 方便使用，指导消费 （二）包装的设计原则 设计原则 安全原则：要保证产品品质完好、数量完整，还要保护环境安全。 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯：尊重各国和各地区本土文化对包装的不同要求。 印象原则：要充分显示产品的特色和风格，给人留下深刻、美好的印象。 沟通原则：要准确、鲜明、直观地传递产品的信息，使顾客能理解包装所显示的涵义，由包装联想到内容。 信誉原则：体现了企业的职业风范和道德水准，树立企业良好的信誉。 经济原则：选择务求安全、牢固、量轻、价低，保护产品无不良副作用，不致造成成本过高。 （三）包装策略 改变包装策略 5 组合（配套）包装 2 再使用包装策略 3 附增品包装 4 类似（系列）包装策略 1 1、类似包装 定义 优点 不足 亦称统一包装。指企业将其所生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、标志和色彩或其他共有特征 可以壮大企业的声势，扩大影响，促进销售。同时，可以节省包装成本 一般只适用于质量水平大致相当的产品，如果企业的各种产品品质过分悬殊，将会影响优质产品的声誉 2、组合包装 优点 有利于顾客配套购买，方便使用，满足消费者的多种需要，也有利于企业扩大销售。如果新旧产品包装在一起，还可以以旧带新，减少新产品的推广费用 注意 定义 不能把毫不相干的产品搭配在一起，更不能乘机搭售积压或变质产品，坑害消费者 亦称多种包装。指按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合装置在同一包装物中 3、再使用包装 优点 注意 定义 包装成本较高，具体采用时需权衡利弊，防止本末倒置 能引起顾客