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科特勒談政府如何做行銷（Marketing in the Public Sector） 導讀人：黃俊英 2009年2月17日 考試院保訓會文官培訓所 作者：?科特勒（Philip Kotler ） 美國西北大學Kellog管理學院講座教授 現代行銷學的導航者 ?李南西（Nancy Lee） 　任教於美國華盛頓大學和西雅圖大學 　專長在社會行銷、政府行銷及非營利 　組織行銷 本書的目的 幫助政府部門主管與員工發現滿足民眾需求與改 善政府部門績效之間的關係，重點在說明如何運 用基本的行銷原則與技巧來達成政府目標。 增加收益 提高服務使用頻率 刺激消費 促進守法觀念 改善民眾健康與安全 增進民眾環保意識 提升民眾滿意度 獲得民眾支持 其他 行銷是什麼？ 行銷是銷售？廣告？公關？促銷？ 作秀？欺騙？ 「行銷是一種組織功能，是創造、溝通和提供 價值給顧客，並管理顧客關係的一套過程，使 組織和其利害關係人都能獲益。」 （AMA美國行銷協會） 行銷:經由（1）創造和傳送顧客價值 （2）建立和維繫顧客關係 ?達成組織目標 「交換」（exchange）是行銷的核心 －提供給顧客的價值 ≥ 顧客付出的價格（成本） 　 行銷觀念的內涵 1.顧客導向（民眾導向） －站在顧客（民眾）的立場看問題 2.目標市場 －用導引飛彈，不用地毯式轟炸 3.整合的行銷 　－各種行銷組合（4Ps）的整合 4.內部行銷 －每個員工都是行銷團隊的一員 5.目標 －經由顧客滿意達成目標 本書架構 第一部分 概述 （認識行銷思維） 第二部分 在行銷部門應用行銷工具 （行銷工具在政府部門的應用） 第三部分 行銷流程管理 　 　政府公共政策行銷的流程 1.確定公共政策的目的 2.進行情勢分析 －現況分析、SWOT、面臨問題 3.選擇目標市場（目標群體） 4.發展行銷組合（4Ps） －產品、價格、通路、推廣 5.執行與評估 認識行銷思維 美國郵政的成功做法 1.採取顧客導向的策略 －開發更快速的遞送新路線 －夜間運送信件 －傾聽並回應顧客聲音 －更方便的寄件與收件系統 －提供其他郵票、匯款和掛號郵件等服務 2.區隔市場及設定目標市場 －不斷推出航空快捷、一般快遞、標準郵資、包 裹遞送等服務項目來滿足不同的顧客需求 －針對不同的目標市場提供更高價值的服務 －利用個人電腦來提供小型企業和居家工作者更 便利的服務 目標市場的選擇 1.主要目標市場和次要目標市場 2.考慮因素 －組織使命與目標 －區隔市場的吸引力 －競爭情勢 －核心專長與資源 3.了解特定目標市場 －他（她）們對政策的知識、信念與行為  4Ps vs 4Cs （行銷者的觀點） （顧客的觀點） 產品（Product ） 顧客需要（Customer needs） 價格（Price） 成本（Cost） 通路（Place） 便利（Convenience） 推廣（Promotion） 溝通（Communication） 行銷組合1 產品決策1.產品：提供給顧客用以滿足顧客需要的任何東西 －實體物品、服務、人物、地點、國家、組織、 理念、資訊、事件、體驗等2.產品的層次 （以孕婦愛滋病檢驗為例） －核心產品 －－健康的寶寶 －實際產品 －－產前檢查 －擴大產品或延伸產品 －－額外的、超出期待的產品 －－為呈陽性的孕婦提供諮詢服務 －－為孕婦回答問題與提供支援  行銷組合2 價格決策 運用下列四種價格工具，軟硬兼施， 推動公共政策： 1.金錢性誘因 －如安全帽折價券 2.金錢性懲罰 －如罰款 3.非金錢性誘因 －如公開表揚 4.非金錢性懲罰 －如公布欠稅名單 行銷組合3 通路決策 －民眾取得政府服務和參與計畫的地點與方式－－實體據