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第四章 目标市场营销策略 设想你是旅游企业的决策者，你的企业有能力设计开发满足所有旅游者需求的旅游产品吗？ STP策略的内容 第一节 旅游市场细分 一、旅游市场细分 1.旅游市场细分的概念。 所谓市场细分是指旅游企业通过辩明具有不同需求的消费者群，将整体旅游市场划分为若干个不同类别的子市场。 二、旅游市场细分的意义 有利于旅游企业及时发现市场上新出现、尚未被满足的市场机会，形成新的目标市场； 有利于旅游企业适时调整经营策略，制定出最佳的营销战略，把握市场未来的变化方向； 有利于旅游企业科学的开发目标市场和取得良好的经济效益。 案例：凯悦酒店集团 的市场细分 　　现时在全世界43个国家，共有213家凯悦酒店及度假酒店，共提供超过9万房间，另有29家凯悦酒店正在兴建，其中10家位于中国。集团旗下酒店品牌包括：君悦(Grand Hyatt)， 凯悦(Hyatt Regency)，柏悦(Park Hyatt)，凯悦度假村(Hyatt Resorts)及凯悦假日俱乐部（Hyatt Vacation Club ）。君悦及柏悦全部属五星级酒店，以豪华驰名。 凯悦酒店——现代商务酒店 柏悦酒店——典雅的精品酒店 　凯悦度假村——顶级的度假酒店 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 （一）地理因素 地理因素 地理因素 （二）人口因素 人口因素 人口因素 人口因素 （三）心理因素 心理因素 （四）行为因素 行 为 变 量 使用时机:淡季、旺季、平季和节假日旅游市场 出游方式：团体、散客 散客：独自、家庭、俱乐部、自驾游等 购买目的：观光、会议和商务、度假、奖励、探亲访友、体育、文化旅游市场 使用率： 不常用、一般使用、常用 品牌忠诚情况 无、一般、强烈、绝对 对产品的态度 热情、 积极、不关心、否定、 敌视 地理细分因素 人口细分因素 心理细分因素 行为因素 案例：丽江玉龙雪山景区的市场细分 国内市场：传统客源市场和新兴旅游市场 传统客源市场：珠三角、长三角、京津塘、云南省(以昆明和玉溪为主)、四川省和重庆市。 新兴旅游市场：天津、河北、湖南、湖北、内蒙、甘肃、新疆和东三省 港澳台市场： 国际市场：欧美市场 、日本市场 、东南亚市场 。 1、可衡量性2、可进入性3、可盈利性4、稳定性 五.旅游市场细分的原则 作业 请每组选择一旅游市场进行市场细分. 请说出细分的标准是什么?每个细分市场的特征是什么？ 第二节 旅游目标市场的选择 一.旅游目标市场的概念 是指旅游企业在市场细分的基础上，旅游企业决定要进入的细分市场。 二.评估旅游目标市场 杭州市海外及国内旅游目标市场的选择 （一）三大入境市场板块根据距离杭州的远近以及文化认同程度的不同，将杭州的入境目标市场划分为三大板块 1、东方市场板块2、西方市场板块3、海外华人市场板块 （二）三大首要国内市场圈 1、上海都市圈以上海为城市极核，覆盖“长三角”经济区。 2、京津都市圈以北京、天津为城市极核，半径300-400公里的圈域，涵盖京津及冀北地区与山东半岛。 3、广州都市圈以广州为城市极核，覆盖珠三角地区。 4.旅游目标市场策略 1）无差异目标市场营销策略 无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进行市场细 分，将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅 游产品，运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大 多数消费者某种共同的利益需求。 无差异目标市场营销策略的优点：①规模效应显著。 ②易于形成名牌旅游产品的声势和地位。 缺点：①忽略旅游者需求的差异性。②市 场适应能力差。③经营风险大。 2）差异性目标市场营销策略 差异性目标市场营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅游者不同的需要。 差异性目标市场营销策略的优点：①能更好地满足 各类旅游消费者的不同需要，有利于扩大旅游企业的销 售额和提高旅游企业的竞争力。②有利于建立旅游企业 及其品牌的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，培 养品牌忠诚度。③有利于旅游企业抓住更多的市场机 会，降低经营风险。 缺点：①增加经营成本。②影响经营效率。③影响 优势发挥。 3）集中性目标市场营销策略 集中性目标市场营销策略是指旅游企业在市场细