目标市场营销战略课程.ppt

市场营销学教学课件 第八章　目标市场营销战略 第一节 市场细分（segmenting） 第二节 市场选择（targeting） 第三节 市场定位（positioning） ＳＴＰ 学习目标 描述STP的步骤 掌握市场细分的标准（重点） 阐述目标市场选择的方法（重点） 区分目标市场战略 说明市场定位的依据和方式 掌握市场定位战略（重点） 情景导入 宝洁公司 宝洁公司在中国大陆地区销售的洗发水有如下几种： 第一节 市场细分 segmenting 市场细分的概念 例如：中国移动通信市场细分 二、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于制定市场营销组合策略 4、有利于提高企业的竞争能力 三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 　1、同质偏好 　2、分散偏好 　3、集群偏好 同质偏好 分散偏好 集群偏好 市场细分的客观基础 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 同一细分市场的顾客需求具有（ ）。 １.绝对的共同性 ２.较多的共同性 ３.较少的共同性 ４.较多的差异性 互动空间－－同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？ 为什么？ （一）消费者市场细分的标准 实例：海尔洗衣机的市场细分 英国《经济学人》报道：“中国的海尔擅长于市场细分。”农村地区电压不稳定，海尔开发出了“宽电压”洗衣机；城市居民有的家中水压不足，海尔开发出了“零水压”洗衣机。北方地区水质硬，衣物不易洗干净，海尔开发出了爆炸洗净的“小神泡”洗衣机解决用户难题；南方地区梅雨季节晾衣时间长，容易滋生细菌，海尔开发出了带烘干功能的洗衣机消除用户烦恼。从专为中东设计的“大容量”洗衣机到专为夏天设计的省水省电的“小神童”洗衣机；从亚洲风格的波轮式、欧洲风格的滚筒式到美洲风格的搅拌式…… “海尔洗衣机，专为您设计”，这一个“专”字，使得海尔将洗衣机销到哪里，就把发现难题、捕捉难题、破解难题的功夫下到哪里。每攻克一个难题，就使海尔家庭诞生一个新品，提升一级档次，增添一份优势，吸引一批用户，赢得一方市场。 消费者市场细分的标准 实例：万科的市场细分 万科是目前中国最大的专业住宅开发企业，总部设在广东深圳，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。 万科认为，“有什么样的人，就有什么样的生活。有多少种生活，就应有多少种居住空间”。万科，为不同的人设计各不相同的住宅，四大产品系列——GOLDEN、CITY、TOWN、TOP为四种不同的生活状态服务，全程关怀生命，相伴每段人生的居住理想。 万科发现与购房行为最相关的指标是：家庭收入、家庭生命周期和房屋价值观。据此，万科将全国客户细分为如下五大类： 二是社会新锐。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。 三是望子成龙。这些家庭收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。 四是健康养老。最大的特点就是家庭结构趋向老龄化，或者虽然家里目前没有老人，但将会接来老人住新房子。? 五是务实之家。这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。这类家庭收入不高，对价格非常敏感。 思考：请上网查询并举例说明万科的产品是如何满足这五类消费者需求的。 消费者市场细分的标准 消费者市场细分的标准 实例：天美时手表的市场细分 美国钟表公司发现大约23%的购买者购买手表时，希望价格低廉，46%的人购买经久耐用、质量较好的手表，还有31%的人购买可以在某些重要场合显示身份的手表。当时，美国市场上一些著名的手表公司都全力以赴地争夺第三个市场，他们生产价格昂贵的、强调声望的手表，并通过大百货商店、珠宝店出售。美国钟表公司分析比较这三个市场层面后，决定把精力集中到前两个竞争较弱的细分市场，并根据这两个消费者群的需求特点，设计开发了一种名为“天美时”的价廉物美的手表，