刘春雄新常态下的翻盘机遇总结.ppt

成 功 翻 盘——经济新常态下的翻盘机遇 刘春雄 郑州大学 教授 同样的市场，不同的解读 解读1：现在市场越来越难做——经济下行——消极思维 解读2：现在是企业翻盘的战略机会——积极思维——新“老大”的崛起——行业格局重新划分。 战略性机会 成功不是因为解决了问题，而是因为抓住了机会——美国著名未来学家奈斯比特 战略性机会是等来的——战术性机会是找来的 营销环境的变化 营销之源——环境的变化——适者生存 10%增长——不成熟经济条件下——高速 7%-8%——中高速——新常态 4%——日本、韩国、台湾转型期——中速 2%——欧美成熟经济体——低速 营销环境的变化 10%高速增长——“消费饥渴”与“消费能力不足”的矛盾——解决之道“双低”营销格局 7%-8%——“市场繁荣”与“行业低迷”的矛盾 市场繁荣——消费能力强大——购买力强大 行业低迷——消费数量增长缓慢，行业成熟。 战略机遇 从营销角度看，中国目前有三大战略机会 1、新主流——主流换档——新主流产品翻盘 2、新方法——营销手段的进化 3、新传播——传播方式的变革——社区营销 战略机遇1——诞生新主流 行业格局——大企业做主流，中小企业做细分（特色）——大企业以“老大”定位，中小企业只要定位就是边缘。 战略机遇——大企业原有的主流产品在几年内要全部“过时”——诞生新主流——翻盘的机遇。 原来的主流 方便面——5元以下的红烧牛肉面 啤酒——瓶装啤酒 乳品——优酸乳 主流——某个特定阶段，市场份额最大的产品。 老主流的特点 “双低”产品——品质到底线，价格到底。 “双低”格局的成因——解决“消费饥渴”与“支付能力不足”的矛盾。 主流换档 新主流——解决“市场繁荣”与“行业低迷”的矛盾 市场繁荣——手中有钱 行业低迷——没有好产品。 新主流产品：莫斯利安 增长：2013年单品收入32.2亿元，同比增长106.5%。 利润：利润之高，毛利率50%，比普通牛奶高二三十个点，超出想象。 新主流产品：革面 方便面——2014年上半年，销售额下降1.9%，销量下降5.9%。 康师傅——还是那个味！——几十年一个味？ “统一”革面——革命性的方便面——与原来的所有方便面在品质、价格上，都不在一个层次。 新主流产品：罐装啤酒 啤酒增速下滑——已经度过了产量增长期 生啤、罐装啤酒快速增长——销量快速增长。 主流换档 过去，抓住主流的成了大企业 现在，主流处于换档期——抓住新主流，就能成为未来的大企业 新主流诞生——不做差异化，做大众化 主流换档期，大企业的障碍比中小企业更大。 新主流产品 特征1：品质巨变——一尝就爱上——口碑型产品 特征2：价格区间变化——附加值高 特征3：感觉变化——魅力型产品 提醒 主流换档期，造成不要在非主流里钻牛角尖——细分、定位——差异化 主流——老大很大——大众化 非主流——老大也很小 提醒：翻盘的机会到了 重新审视自己的产品体系 打造未来的主流产品 战略机遇2：营销手段的进化 1、深度分销——都在做深度分销——常态化工作 2、动销——协助终端销售 3、推广时代——金龙鱼、统一 新营销逻辑 排序：1、产品；2、渠道；3、方法；4、团队；5、品牌——原杜康苗国军 新主流产品的营销方法——推广时代 推广时代 推广：针对新品的推广——不是促销 完整的推广周期：1、分销；2、动销；3、回转；4、畅销。 推广时代的人员结构 1、业务员的大幅度缩减——业务员的消亡 2、推广人员大幅度增加 战略机遇3：新传播 1、电商的战略机遇期已过——2011年之前，是电商的机遇期。 2、媒体碎片化——怎么传播？——社区营销。 * * *