【广告策划-PPT】新产品上市与推广方案.ppt

寻找产品利益 产品利益与消费者需求对接（实体定位） 产品阶段中的定位策略 产品概念的时间性： 推广表现的要点 距离决定工具的使用 常用推广工具 电视广告、广播广告、报纸广告 常用推广工具 焦点、路牌、卖场（工具组合） ? 消费者是否成熟 看需求被启发的程度 ? 需求和供给的关系 供需是否平衡 看看推广概念是否准确 产品推广的时间概念 旺季来临前的促销 淡季来临的促销 推广中的关键点 公关活动的利用要符合品牌产品的目标群欲望 企业形象与市场营销 现代企业的经济增长点 高科技增长点 企业管理增长点 投机取巧增长点 企业形象定位 公共关系定位 品牌形象定位 公共关系定位 员工心目中的形象定位 股东心目中的形象定位 消费者心目中的形象定位 金融界心目中的形象定位 同行业心目中的形象定位 社区公众心目中的形象定位 国际关系中的形象定位 大众媒体心目中的形象定位 消费者心目中的形象定位 技术形象 市场形象 未来形象 公司风气 外观形象 经营者形象 综合形象 品牌：消费者的价值源泉 品牌的出现是伴随着消费者的不安全感而来的。 消费者不安全感的产生是品牌存在的基础 一旦消费者失去了传统的参照系时，品牌就开始发生功效。 品牌：企业价值的源泉 品牌风险系数小。 品牌形象定位的原则 第一、最先原则 “四新”原则（产品、特色、技术、服务） 突出差异原则 挤占空间原则 企业形象与市场营销 现代企业的经济增长点 高科技增长点 企业管理增长点 投机取巧增长点 企业形象定位 公共关系定位 品牌形象定位 公共关系定位 员工心目中的形象定位 股东心目中的形象定位 消费者心目中的形象定位 金融界心目中的形象定位 同行业心目中的形象定位 社区公众心目中的形象定位 国际关系中的形象定位 大众媒体心目中的形象定位 消费者心目中的形象定位 技术形象 市场形象 未来形象 公司风气 外观形象 经营者形象 综合形象 品牌：消费者的价值源泉 品牌的出现是伴随着消费者的不安全感而来的。 消费者不安全感的产生是品牌存在的基础 一旦消费者失去了传统的参照系时，品牌就开始发生功效。 品牌：企业价值的源泉 品牌风险系数小。 品牌形象定位的原则 第一、最先原则 “四新”原则（产品、特色、技术、服务） 突出差异原则 挤占空间原则 品牌形象定位 品牌特性 其他因素 模仿 机遇 理想化 传输信号 品牌形象 发送者 媒体 接收者 品牌特性与品牌形象 发送者 品性 个性 关系 文化 反应 自我形象 接收者 品牌特性图解 确定企业在企业关系者中的形象 争取顾客 心智较量 品牌形象定位 * 了解产品 产品 定价 宣传 分销 公众形象及客户关系 产品 服务 包装 技术 成本 批发 零售 竞争 税赋 趋势 --- 广告 公关 促销 直复营销 口碑营销 个人营销 分销渠道 零售管理 --- 公司认知度及喜好度 客户满意度 产品核心元素 了解市场 客户的 需求和期望 客户的 购买成本 同客户 的沟通 客户的便利 最好的产品是客户需要的产品，我们通过市场营销发现和了解客户的购买趋势和期望及购买习惯，然后努力去满足和超过客户的期望 产品本身的价格 购买过程的时间成本 产品失效的代价 售后服务的难易 市场宣传的手段 宣传内容关注客户的需求和期望 沟通的目的和结果是解决客户的问题 沟通是双向的 分销渠道 购买程序 渠道效力 增值服务 市场核心元素 产品上市工作主体内容 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售）? 产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 产品的推广过程 从操作过程中理解 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费 找准人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 适时推销自己 推广： 销售： 推广的操作过程 从操作过程中理解 适合什么人群 如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费 市场的定位方式 市场的定位要准 （两者有无区别） 消费者是谁？ 购买者是谁？ 推广给谁 了解我们的产品 产品的品牌 产品的价格 产品的概念 产品的包装 产品的服务 产品是消费者想不想买的主要条件 注：营销人员无法创造需要 欲望 需求 需要 营销三要素 产品价格最合适 产品利益上最适合 产品类别上最佳 产品形式上占优 导入期 成长期 衰退期 成熟期 从产品概念到品牌形象 一定要符合产品阶段 成熟期 成长期 上升期 导入期 各个阶段的推广目标不一样，要点也不同 确定推广策略要注意的 推广的目标是有时代性的 推广的过程是有层次的 推广中的促销是有节奏的 确定和市场的距离 找准人群位置 距离远 电视、报纸、广播等 了解推广工具的作用 主要空中媒体特点分析 加强品牌认知度，适于活动告知 只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，展露短暂 大规模使用，地区和人口选择性强，成本低 广播 短